新形势下嘉陵集团的市场营销策略分析

摘要：面对急剧变化的行业形势和市场环境，嘉陵集团必须紧跟市场变化趋势，在明确企业市场定位的基础上，转变营销理念，优化产品结构，提高产品品质，加强终端市场建设，凸现品牌的军品特色，走军民融合的发展道路。

关键词：嘉陵集团；市场营销；策略

中图分类号：17713．5　文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2009)16-0170-02

改革开放以来，中国摩托车工业经历了三十年的发展，已经成为世界第一摩托车大国。其中，作为民族工业的一面旗帜，重庆嘉陵集团从1979年第一辆嘉陵CJ50型摩托车诞生以来，伴随着中国改革开放在摩托车行业已经走过整整三十年的历史。三十年来，嘉陵从一个单一化的兵工企业，发展为集摩托车、特种装备、光学光电等为一体，资产总额达50多亿元的国家级大型企业集团，已经成为中国摩托车之王、全国优秀企业、全国质量效益型先进企业、全国用户满意企业，资信等级AAA级企业，累计向市场投放摩托车1 800多万辆，产品出口全球70多个国家和地区，取得了国内本行业市场占有率第一、创利税最高等一系列的经济效益和社会效益，成为中国摩托车行业最具实力与影响力的知名品牌。截至2008年6月，嘉陵品牌价值已升至76．85亿元…。然而，随着市场竞争的加剧以及合资品牌和本土民营企业的强烈冲击，像嘉陵这样的国有摩托车企业也面临前所未有的挑战。

一、新形势下中国摩托车行业市场的变化趋势

1．摩托车市场重心下移，农村市场前景广阔。目前，中国摩托车社会保有量近9 000万辆，千人占有率仅90辆，与发达的国家和地区相比差距甚大，市场广阔，特别是中国农村摩托车市场前景广阔，目前农村的摩托车保有量在6 000万辆左右，其巨大的发展空间尚未充分开掘。根据估算，近两年国内80％的摩托车都销往农村，摩托车更新和升级换代的潜在需求量相当可观。2009年，摩托车被国家纳入家电下乡补贴范畴，从而为一批有技术支撑、有品质服务保障、有品牌知名度的一线优势企业提供了难得的发展机遇。

2．摩托车行业出现分化裂变，优势企业竞争激烈。2007年底，中国汽车工业协会发布2007年度摩托车行业报告，报告中的数据显示．在列的113家摩托车生产企业中．有近三十家企业的产销量增长率接近零增长，甚至是负增长。与此相反，如大长江、五羊—本田、建设、嘉陵等优势企业的产销增长率在维持了较大生产规模的基础上仍保持了稳定的增长幅度，特别是像大冶、鑫源、望江等“二线品牌”更是显示了强劲的增长势头，行业内产量前十位企业的生产集中度由2000年的48．2％上升到了2007年的66．5％，行业裂变的趋势明显。 　 3增值税实施转型，企业税负减轻。自2009年1月1日起，在中国所有地区、所有行业推行增值税转型改革。所谓增值税转型，就是将中国现行的生产型增值税转为消费型增值税，也称作增值税改革或增值税转型改革。在现行的生产型增值税税制下，企业所购买的固定资产所包含的增值税税金，不允许税前扣除；而如果实行消费型增值税，则意味着这部分税金可以在税前抵扣。该政策实施后，摩托车生产行业税负减轻，有利于促进行业技术进步和产业结构调整。

4．行业门槛不断提高，整个行业正在进入“微利时代”。2008年7月1日。新的排放标准国Ⅲ开始实施，从即日起所有新上目录的车型排放标准均需达到国的要求。2009年7月1日，国Ⅲ的实施范嗣将从新上目录的车型扩大到所有在售车型。国Ⅲ不仅是一个排放标准，更是一个技术标准。行业标准的不断提高，使企业的生产和经营成本上升，行业整体利润下滑，整个行业正在进入“微利时代”。行业门槛的提高．必然引发行业的进一步整合和产业结构调整，新一轮的市场竞争将更加激烈。

二、嘉陵市场营销存在的问题

1．市场定位不明确。嘉陵摩托从一开始就把农村市场定位为自己的目标市场，并在农村建立了庞大的销售系统。嘉陵生产的摩托60％都是在县城以下的农村市场销售的，农村市场支撑了嘉陵在20世纪整个90年代的快速发展。然而，嘉陵摩托的营销战略是将自己定位于中国摩托车市场的领导者，而不是中国农村摩托车市场的领导者。中国的摩托车市场不仅包括农村市场还包括广大的城市市场，但嘉陵摩托在城市市场并没有获得领导者地位。随着市场竞争的加剧，嘉陵摩托将目标市场定位于农村市场这一失误必将导致其中国摩托车行业领导者这一市场地位丧失。

2．产品结构较为单一。嘉陵摩托的产品结构不完善，新品种车数量少，缺乏一种能赢得领导者形象的顶级产品，导致其市场单一，企业发展缺乏强有力的支撑。

3．企业经营机制老化，市场适应力差，市场信息管理落后。嘉陵是一个有100多年历史的兵工企业，日益僵化的管理体制，落后的观念和低下的效率以及过去计划经济体制所遗留的问题，使企业的运行体制和适应市场的能力差。

三、新形势下嘉陵市场营销的对策

在经历了多年的产品低水平同质化竞争后，摩托车行业正经历消费升级。消费者的消费水平的不断提高，购买力不断增加，对产品的需求呈现两头大，中间小的发展趋势，低端市场和高端市场前景广阔。

1．进一步准确进行市场定位。嘉陵起步于西部重庆，发展于农村市场，在农村市场支撑下，20世纪80年代至90年代嘉陵进入了快速发展的时期。然而，农村市场是一个相对低端的市场，其产品需求的层次较低，难以形成引领行业发展的动力。作为中国摩托车市场的先行者，嘉陵要继续引领摩托车行业的发展，必须打破低端市场的产品形象，重新进行市场定位，把高端市场作为企业的战略重点。只有依靠高端产品的开发和高端市场的开拓，才能支撑起嘉陵摩托的领导者形象。为此，嘉陵摩托应充分利用现有资源，将高档摩托车作为其形象产品，并以此为基础进行产品延伸，并集中优势力量拓展高端市场，支撑其作为中国摩托车领导者的形象。

2．转变营销理念。在经历价格战、广告战、促销战之后，摩托车营销开始回归价值，关注消费者的诉求。为此，嘉陵在明确自身市场定位的基础上，必须从研究目标市场的消费者开始，发现并创造他的需求，并根据不同的市场不同的需求，研发自己的产品，根据这种产品，设计出相应的概念来展开销售，根据这种概念，来设计出一系列的服务体系和传播体系，向顾客传递企业的产品价值，服务价值，人力价值和形象价值，提供比竞争者更高的价值，真正实现产品的差异化，满足消费者的不同需求。

3．优化产品结构，完善产品序列。伴随消费者消费理念的逐渐趋向理性化，市场竞争将由单纯的产品竞争逐步走向品牌竞争，嘉陵要进一步优化产品结构，调整产品品种及数量，将资源集中在最有竞争优势的产品上，通过产品为企业发展寻求新的突破口。同时，要利用已有的技术优势，开发具有自主知识产权的新产品，并实行系列化开发、系列化排量、高中低档配置，增强产品组合竞争能力。

4．加强品质的打造和提升。在摩托车行业严重同质化的今天，品质是企业的生命，也是企业形象提升的基础。对于摩托车企业来讲，产品品质是企业生存的根本，服务品质是企业发展的保障。没有品质、品牌就没有竞争力，市场就没有生命力。近年来，嘉陵产品质量逐渐下滑，主要表现在三个方面：一是整车重大质量问题、批量质量问题、低级质量问题在市场上经常发生和出现；二是整车的匹配性和骑行舒适性较差；三是产品外观设计缺乏时尚元素。为了应对激烈的市场竞争，嘉陵必须进一步深化落实“价值回归和品牌提升”战略，完善和优化质量体系，从生产设计到零部件生产、配套件(即外协采购件)选购以及装配等方面全方位提升外观质量、发动机和整车性能。同时，嘉陵需要转变服务理念，实施差异化服务，向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，赢得市场的主动权。

5加强营销渠道终端建设。目前，对终端市场的抢夺成为各摩托车企业竞争的新焦点。尽管嘉陵经过多年的努力，已经有了一支强大的终端队伍，特别是有了一批已经与嘉陵合作了近二十年的经销商、代理商。但是，在终端市场的服务和管理方面嘉陵还存在水平低、效率差等问题，需要进一步精耕细作，加大终端市场建设力度，尤其是在服务方面，必须重视服务站的建设，并加大了对终端服务站建设的投入和监督。同时加强终端网络的管理，对现有终端网络的形象和销售行为进行认真清理和分析，对运行质量较好的终端网络给予重点支持和维护，进一步提升网络的运行质量；对运行质量很差的终端网络进行调整和整合，逐步提升现有终端网络的运行质量。

6．实施名牌战略，加强品牌建设。1981年，“嘉陵”商标申请注册。经过二十多年的精心耕耘，“嘉陵”已成为中国家喻户晓的知名品牌，并逐步成为一个国际化的品牌。但作为中国摩托车第一品牌，嘉陵的品牌更多停留在一定的知名度上。在城市，嘉陵品牌与合资品牌相比并不具有优势。在品牌意识日益强烈的市场经济时代，嘉陵缺少必要而及时的品牌巩固和提升手段，导致嘉陵的市场占有率却越来越小。为此，嘉陵首先要不断提高自主创新能力，继续推进技术创新，在关键技术领域必须紧跟国际先进水平，敢于超越；二是要切实加强管理，面向国际市场，吸收和学习国内外的先进的质量管理理念和方法，不断实现管理创新；三是要大力强化品牌经营，制定以质量为核心的品牌发展规划，积极借鉴国际上成功的品牌建设经验和运作方式，实施品牌经营战略；四是提高品牌忠诚度。有关研究表明，成功品牌的利润有80％来自于20％的忠诚消费者。尽管嘉陵已经具有了一定得知名度，但知名度不等于品牌，品牌的核心是品牌忠诚度。因此，实施名牌战略，提高品牌忠诚度是嘉陵顺应未来市场竞争的重要战略。在推进名牌战略实施时，嘉陵应积极利用其军品产品和形象的优势，走军民融合的特色之路。

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