2005年,中国乳制品市场因安徽阜阳劣质奶粉事件蒙上了很大的阴影,带来了很大的打击,但奶粉市场的竞争并没有因此偃旗息鼓,相反,其竞争风起云涌,异常激烈｡首先,蒙牛集团把广告随着神州五号做到了太空,2006年又以3.1个亿夺得了央视标王,气势磅礴｡其对手伊利集团在全国各个市场的促销物就从来没有停止过｡国外一些知名品牌也不时分享着中国乳制品市场这块大蛋糕｡这就使湖南亚华乳业(南山牛奶)面临着更多的对手｡成者为王,败者寇,何以脱颖而出,在中国乳制品行业中占据更多的市场份额,开拓更广阔的市场,这就看其机遇和市场营销战略了｡
市场状况分析
1. 据统计,近几年来,我国乳制品行业呈现快速强劲的拉升态势,乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅快速增长,成为我国食品工业中发展最快，成长性最好的朝阳行业｡我国牛奶人均占有量每年仅为7.6公斤,世界平均水平是100公斤,欧美则达到300公斤,与发达国家相比有巨大的差距｡
2.我国乳品消费也出现一些新的趋势,①乳品消费结构发生了变化,奶粉消费比重下降,液态乳品以每年40%的速度递增｡②消费者对卫生质量要求越来越高,低档次袋装产品的市场份额呈下降趋势｡③乳品的消费人群结构发生了变化,已从老幼人群扩大到各个年龄段｡越来越多的消费者已把乳品作为日常营养消费,液态奶将会逐渐占据市场主导地位｡
3. 中国乳业的发展前景吸引诸多资本进入,如:国际的雀巢､美赞臣,国内的伊利､蒙牛､完达山､三鹿等,竞争程度日趋激烈,手段日益多样化,虽然现在中国消费者对牛奶的需求很大,远没有达到饱和程度,但有时会出现地区性的供过于求,特别是在大中城市,随即开始压价,打价格战,出现没有理性的竞争,造成目前这个行业发展很困难｡
亚华乳业现状分析
提起亚华,人们大脑中会闪现出陶渊明的诗句:“采菊东篱下,悠然见南山”那世外桃源般的生活｡在连绵起伏绿色的群山中,天高云淡,一群奶牛,悠然自在｡那种恬静安逸明净的生活,令居住在喧嚣污染严重城市的人们,产生无尽的遐想和向往｡这就奠定了南山乳品纯天然无污染的地位｡可从以下几个方面了解亚华:
1. 地理位置:位于湖南中南部,对于文化大省､人口大省的湖南来说,南山比其它乳制品品牌有着无可替代优势｡往南可辐射经济发达的广东､广西,空间距离较近,运输费用较少,相对降低了产品销售成本｡
2. 产品:南山乳品现有奶粉､液态奶和干吃片三种系列,产品主要是罐装､袋装,价格主要分高､中､低三档｡如高档的牛初乳､脑黄金,中档的配方奶粉:婴幼儿奶粉､学生奶粉､中老年奶粉等,低档的全脂奶粉等等｡液态奶有鲜奶和酸奶｡
3. 市场营销现状:亚华乳业已制订好销售策略:三年内欲做中国的奶粉大王｡2002年南山乳制品被国家评为“中国驰名品牌”､“国家免检产品”｡亚华南山与中国绿色环保基金会合作,开展为期三年的“中国绿色环保世纪行”活动,每卖一包南山牌奶粉,就有五分钱用于环保事业,用于北方草场荒漠化的改造｡2004年销售额比2003年增加了13%｡可是近年,随着人们生活水平的提高,人们对牛奶的需求量增加了,仅凭销售额不能简单的说明南山的发展速度加快了｡我认为南山乳业还存在着以下几个方面的问题:
①从销售现状看:在它的家乡,南山的铺货率不是很高,虽然亚华也设了很多经销点,可最靠近居民区的很多中小型超市,只见奶粉,干吃片,不见鲜奶的身影｡也许有很多客观原因,如进场费､销售人员不足,不能及时对产品更新等等,但这些都不是理由,如果南山在自己的家乡,市场占有率都不能遥遥领先,更何谈在异乡｡
②从广告词上看:“凉开水一冲即溶,喝了不上火”这虽然是南山的独特卖点,但并不能深入消费者心中,它只给消费者以提示,并没有引起消费者的购买欲望｡凉开水一冲即溶,使消费者怀疑:杀菌功能可靠吗?不能引起消费者的信服,就不能培养消费者的忠诚,产品销路就存在着质疑｡
③产品包装应该是在把握了消费者心理,市场竞争状态,产品个性特点｡包装文案以情感诉求为本,着力扩展其联想空间,以最便捷的方式展现,满足消费者的购买和使用｡而南山袋装系列产品的包装,与其它知名品牌相比,档次太低｡独立的小包装,在使用时,口难撕开,一点也不方便｡虽然这都是一些细节,可也反映出企业的基本功,是否真正的为消费者着想｡不提高产品的附加值,怎能引起消费者再次购买的欲望?
④价格定位:现在国产奶粉终端价格定位处在一个比较尴尬的境地,陷入了在大城市是“低档产品”,在农村却是“高档产品”的怪圈｡配方奶粉的价格大致在10～30元不等,比起外国品牌如:美赞臣､多美滋,每袋要便宜10多元,但仍不能吸引消费者,订什么样的价格才能打动消费者?厂家应根据不同消费档次推出不同的产品,以满足不同消费水平的购买者｡
(5)促销方式:南山经常搞促销活动,如打折､派送礼品｡经常性老一套促销会使顾客产生视觉上的麻木,无法产生新鲜感,无以引发现实的购买行动｡再则,很多卖场,并未执行企业的促销行动,在商品的摆设处,没注明活动内容｡POP广告也不显眼,很多赠品没到消费者手中,而是被销售部门滞留,这与企业的宗旨:让利给消费者,相去甚远｡雷声大,雨点小,这足以提示高层管理者,不得不加强营销队伍的监督和管理｡
未来发展的应对措施
1. 销售工作要解决两个问题:①如何把产品铺到消费者面前,让消费者见得到｡②如何把产品“铺进”消费者心中,让消费者乐得买｡在大中城市,各销售机构负责人应组织专职业务员,协助经销商进行“扫街式”铺货,较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会｡产品进入零售店后,摆放到什么位置,如何展示陈列,POP广告如何张贴,补货能否及时等,业务员应随机应变,否则,这些工作没做到位,就会影响终端销售｡
我国有80%的农村市场,随着人民生活水平的提高,健康消费已提升到主导位置｡要想在新一轮竞争中抢占先机,开发针对农村市场的专供奶粉,启动农村市场,应采取多种形式,如:巩固一个再开发一个,集中火力拉动一个县级市场,到各个重要乡镇巡回搞活动,免费赠送+免费咨询+亲情服务,使得品牌､企业更贴近消费者,建立与消费者的感情,培养消费者的忠诚｡企业还可以适当考虑从乡镇､农村中选出有一定文化素质､有号召力的群众领袖,进行适当培训,结合当地实际情况,把宣传活动长期做下去,给广大农村群众提供优质价廉的奶产品,也算一件有利于公众利益的事｡
2. 工厂制造产品,心灵制造品牌｡企业应注意产品的不断创新,不能把百年的品牌当作百年的产品来经营｡随着我国人口老龄化日益明显和人们健康意识的增强,对功能性食品的需求越来越高,功能性奶粉的市场日益增大｡奶粉配方中可以加锌､铁､钙､牛黄酸､DHA､卵磷脂等,还可以延伸到糖尿病人专用､瘦身减肥､美容养颜等特殊功效｡如:在英国上市的全天然褪黑素牛奶,具有安神､安眠､调整睡眠的功能,价格虽比普通牛奶高1.5倍,却颇受消费者欢迎｡韩国开发的健身美容的维生素A､可预防脚气病的维生素B1､可吸收钙的维生素D1､抗衰老的维生素E牛奶,可辅助治疗胃炎的牛奶等,受到消费者极大的关注｡这些足以说明,南山欲在3年之内做中国的奶粉大王,必须进行产品的创新,企业必须实施多元化经营的战略,抓住机遇,通过品牌的延伸,赋予品牌新意,扩大业务范围,使消费者感觉到企业的活力｡同时,将企业文化溶入到品牌之中,形成文化上的品牌差异,就如IBM意味着最优服务一样,把服务体现于诚､信､情､礼中,形成一套IBM企业文化,它向人们清楚地证明,服务是企业最佳管理法的一把利刃,是企业信誉的关键因素｡文化定位可大大提高品牌的品味,使品牌形象独具特色,让“采菊东蓠下,悠然见南山”这种恬静安逸的生活,根植在人们心中,提高企业的市场竞争力｡
3. 市场有句老话:“做广告,产品不一定卖得出去,不做广告,产品一定卖不出去”,可促销､广告宣传都应围绕消费者展开,而不是广告的狂轰烂炸｡简单机械地依靠大笔资金投放广告,只能说明企业的无能,依靠一年上亿元的广告投入换取一定销量,肯定不是富有智慧的营销行为｡很多知名企业,在投入广告时,能从消费者角度出发,让消费者看到产品与自己关系的密切程度,或是为了得到某种情感上的渴求满足;或是追求一种产品与理想自我概念的吻合,而精心设计｡如:三鹿一直在做“两千万妈妈的正确选择”｡雀巢的“一个巢,两只小鸟嗷嗷哺,鸟妈妈立于巢边关切注视它们的感染力图标”,体现母爱､亲情､关心人､养育生命的核心价值｡
4. 建立顾客数据库｡经济全球化所带来竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要资源之一,顾客的选择在很大程度上决定了企业生存和发展,市场竞争实质是对顾客的竞争,企业在争取新顾客时,还必须重视留住老顾客,培育和发展顾客的忠诚｡企业可通过数据库营销,更好地满足顾客需求,增加顾客的信任,密切双方关系｡借助先进技术,企业可识别并吸引最有利可图的顾客,系统地对资料加以详细分类和分析,从中筛选出本企业的目标顾客群,给那些重复购买的顾客以奖励,使之从中感受到良好的双向沟通,并认为自己得到了特别关注和奖励,以此来增强企业与顾客的交往沟通,强化彼此之间互利互信的长期合作关系｡同时,还可利用顾客数据库资料来开发上述顾客喜欢的产品与服务,提供个性化营销｡
5. 爱心公关｡2004年4月28日,因安徽阜阳劣质奶粉事件,包括南山乳业在内的13家乳业巨头,会集于合肥,庄严签定《中国乳业安徽宣言》共同倡议发表诚信自律宣言:“诚信是我们的共同主张,也是我们的衣食父母,我们将严格遵守宣言承诺的内容,接受社会监督”｡13家乳制品企业慷慨解囊,向受害者家庭捐款70万元,捐赠优质奶粉,用实际行动印证“千金一诺”｡在人际人情关系日益淡薄的今天,人们都有对情感回归的渴望,南山用实际行动去做了｡同时可借助“中国绿色环保世纪行”活动,连篇累牍作文章,如:有奖征文､评选奖励绿色行动贯彻执行好的地区通过企业的公益营销活动,确立回报社会的战略经营观,树立良好的企业形象,体现企业来自社会,回报社会､得益和发展于社会,能够引起社会的广泛认同,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的发展空间｡
(作者单位:湖南邵阳职业技术学院)
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