蒙牛与佳宝在济南的渠道策略调研

摘 要：在如今的商业竞争中，21世纪营销学4P中的最后一个P——营销渠道已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略武器。营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，是企业的核心竞争力，在短期内很难被竞争对手模仿。在当今“渠道为王”、“渠道制胜”的市场环境下，如何通过营销渠道管理获得竞争优势，是每一个公司所面临的挑战。本文希望以佳宝和蒙牛作为代表，以营销渠道为切入点，调研他们在竞争中所采取的营销战略和策略，为乳业企业成长在渠道策略上提供参考意见。

关键词：营销渠道；核心竞争力；乳品产业

中图分类号：F406.11文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）07-0235-01

一、中国乳业企业状况及前景分析

目前，我国乳品产业是一个朝阳产业，行业年增长率达到30％左右，但乳品在我国居民的食品消费结构中所占份额仍然很低，从我国乳品年人均消费量来看，我国还是远远低于欧美等发达国家。我国乳业具有极大的增长空间，发展前景非常广阔，各乳品企业应抓住发展机遇。但是乳品市场上出现了产品同质化、渠道趋同化、价格战迭起、促销花样层出的现象，而原料成本上涨，疫病风险加大，行业利润不断下滑等情况，急需要适合企业发展的差异化的营销策略及其组合，给市场的发展带来新的动力，寻找新的出路。而营销渠道是长期性的、是基于关系和人的，在短期内很难被模仿，相比其他3P对获得竞争优势来说，更能提供持久的潜在力量。简单地说，渠道管理是国内乳品行业发展和获得竞争优势的重要途径。

二、蒙牛与佳宝在济南市场状况分析

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛液体奶和冰淇淋销量居全国首位，乳制品出口量全国第一。蒙牛在济南常温奶市场占据半壁江山。

济南佳宝乳业有限公司成立于1998年11月是国家级农业产业化重点龙头企业，集奶牛饲养、乳品加工、科研开发、营销服务于一体 拥有员工2100名注册资金2800万元。 据全国乳协年会行业排名，佳宝公司的综合实力与规模名列全国液态奶前七强，“佳宝”现为山东省著名商标，佳宝牌系列乳制品为省内第一品牌。佳宝垄断着济南市低温液态奶70%的市场份额。

三、蒙牛与佳宝在济南渠道策略分析

佳宝乳业的主要产品有巴氏奶、低温奶和常温奶。其中巴氏奶和低温奶是经营重点，常温奶只是为了抵御外来竞争者。对于巴氏奶，销售渠道采用专送公司，分管市中、槐荫、历下、天桥、历城五大区，每个区有7—8个奶站，每个奶站有20—30个送奶工，每个送奶工负责300—400户居民，拥有巨大的销售网络和强大的送奶队伍，济南100%全覆盖。低温奶销售渠道分为市内公司和省内公司。市内公司由20多个代理商组成，又分为三类公司。线路公司，负责商店、便利店、路边摊点；超市公司负责银座、大润发等大超市；团购公司负责机关、学校、部队等单位。对于常温奶，销售渠道分为市内公司、省内公司和省外公司。市内公司负责济南市区配送；省内公司负责除济南其他地市，如聊城、淄博、东营等；省外公司负责山东省周边省份。佳宝主要采用直营的方式。蒙牛在济南的产品主要是常温奶。蒙牛在济南采用经销，投入500多人，分为三个区域公司，即市內公司、章丘公司和长清公司。公司又分为三条线路，现代线路负责沃尔玛、银座、大润发等大型卖场；传统线路负责商店、摊点等；特殊线路负责济南中石油等机关单位。蒙牛在济南市场采用经销的方式。

四、原因分析及建议

（一）渠道方面反映生产商和经销商之间的博弈，博弈的重点是定价权。如果生产商的实力较强，则在独占性、定价方面有更多话语权。蒙牛是全国品牌，可以用品牌这种无形资产吸引经销商并拥有主导地位，因此采用经销的方式；佳宝是当地企业，实力相对较弱，采用直营的方式能够掌握定价权，避免企业受经销商控制。

（二）爱迪思经过20多年的研究，指出企业会经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。[4]企业在不同的阶段会采取不同的渠道策略。蒙牛处于成熟阶段，市场覆盖全国，采用经销的方式可以整合分散在全国的中小经销商为蒙牛所用。佳宝处于成长期，市场集中在山东，可以采用直营的方式精耕细作，培育市场。

（三）直营和经销的方式有各自的优势和劣势。直营的优势有，产品接近终端，对产品控制力强；渠道政策的一致性等。经销的优势有利用经销商的渠道优势，投入少，周期短。企业可以选择不同的渠道方式配合企业整体发展战略。蒙牛品牌营销很成功，采用经销代理方式适应了快速扩张的需要。

佳宝采用直营的方式，牢牢控制了济南乃至山东的市场，但是这也制约了佳宝的从区域品牌向全国品牌的发展。佳宝在决策时面临，进攻还是防守、要市场还是要利润和要长期利益还是短期利益的选择。佳宝在山东市场经过多年的精耕细作，已经积累了经验和资金，有迈向全国的实力和机遇，适宜选择发展性战略。佳宝在外省可以成立由佳宝和当地经销商共同控股的区域销售公司，并发展二三级经销商。佳宝掌握定价权，销售公司掌握区域的发货权，同时保证二三级经销的利润空间，在佳宝扩张时期形成生产商和供应商的良性合作关系。

作者单位：山东大学管理学院

作者简介：高帅（1989— ），男，陕西商洛人，山东大学管理学院2008级国际商务专业本科生，主要研究国际商务；隆杰（1989— ），男，四川绵阳人，山东大学管理学院2008级国际商务专业本科生，主要研究国际商务。

作者单位：

[1]施娟.营销渠道管理[M].上海:上海交通大学出版社,2010.

[2]科尔尼.战略咨询[J].亚华种业建立成功的营销及销售战略.2003.

[3]闫向前.中国乳品行业渠道冲突分析[D].对外经贸大学.2007.

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