中国旅游发展笔谈

一、旅游业转型升级的实践探索

我国旅游业谋求“转型”由来已久，1992年国务院发布的《关于试办国家旅游度假区有关问题的通知》中就指出：“为进一步扩大对外开放，开发利用我国丰富的旅游资源，促进我国旅游业由观光型向观光度假型转变，加快旅游事业发展，国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。”此后，在我国旅游界，有关“我国旅游业将从传统的观光旅游向度假旅游转型”的观点逐渐流行，甚至认为，发展休闲度假旅游是我国旅游产业转型升级的不二选择。

1990年代以来，我国旅游主管部门在积极促进度假旅游的发展方面大动作频频。1992年国务院批准在全国建立了12个国家级旅游度假区；1996年国家旅游局推出“度假休闲旅游”主题年活动；1997年国家旅游局推出以国家和省级旅游度假区为依托的“海韵、湖光度假”专项产品。在国家旅游业“十五”规划中，主管部门将度假旅游的发展与度假区建设作为旅游业发展的重点。

进入新世纪，中国进入“休闲时代”。中国旅游进入“度假时代”等提法在政府文件、官员讲话、规划文本、学术文献中广泛使用，成为关键词。

现在回过头来看，国家级度假区试办已有20年，再无发展增加，原来的度假区基本成了“城市开发区”，转型努力不太成功。中国旅游产业不论从市场需求看，还是供应看，变化是缓慢的，看不到“拐点”，没有出现阶段性与转型的现象。相反，今年清明以来，景区门票提价引起全社会的强烈质疑，成为一段时间的热点话题。我们也不得不承认，我国的旅游产品依然是观光旅游独大，旅游经济模式依然是“门票经济”。

二、旅游业转型升级在理论上是个伪命题

旅游管理部门和学界所谓的“转型论”、“升级论”在理论上还需深入探讨，首先要回答该命题是否成立。

从理论上讲，旅游活动是综合的社会活动，旅游业并不是一个边界清晰定义的独立产业部门，而是众多产业围绕旅游活动，为游客提供商业服务的部门聚合体。从本质上来讲，旅游业是典型的消费者服务业，各组成部门之间没有明确的上下游产业链关系，其内部组成的复杂性、产业范围开放性、对其他产业的依赖性等，使其不能独立的存在和发展，必须在社会发展的进程中依赖其他产业的发展而发展。

在我国以往的旅游业转型升级研究中，既没有定义过旅游业的“型”，也没有对其进行过“分级”。比较一致的说法是，由观光旅游转型升级为度假旅游，后者被认为是高层次、高消费、高品质、高效益的旅游产品。理论上，观光旅游、度假旅游只是旅游产品的不同形态，既不是“型”，也不是“级”，因此，旅游产业转型升级在逻辑上是不成立的，是伪命题。同时，我国学者旅游业转型升级研究的理论依据存在着明显的缺陷，主要有：

旅游产品的层次问题

在我国，最早提出“旅游层次”问题的是陈传康教授。陈教授（1986）认为，旅游者的旅游活动行为分三个层次，即基本层次、提高层次和专门层次。

陈教授的原文指出：“游览观光是旅游的最起码要求，旅游区（点）若缺乏观光基础，便谈不上旅游，所以观光旅游是旅游行为的基本层次。游客到旅游目的地后，在游览观光之余，进行娱乐活动。娱乐活动可以提高和丰富旅游活动的内容，属于旅游活动的提高层次。”可见，原文所指是旅游活动过程的“行为层次”。此后，这一观点广为流传，引用者要么没有尊重原文的观点，要么自行演绎，并且不恰当地用来描述旅游发展的阶段特征，甚至错误地作为旅游业层次高低划分的依据。

从消费者也就是旅游者的角度来看，观光和度假是两种彼此根本无法相互替代的旅游消费需求。观光主要是出于好奇心，离开常居地，到旅游目的地，去看未曾看过的稀罕之物或稀罕之景，满足猎奇心理或获得教益；度假，则是以休闲的方式娱乐，获得身心的放松。无论是旅游消费者个体还是旅游消费者群体，这两种消费行为都会长期并存，即使在一次度假经历中也会有观光活动。只要人类的好奇心存留，观光旅游就不会消失，就不存在从传统观光旅游向度假旅游转型的议题。

旅游发展的阶段问题 理论界认为，中国旅游发展存在三大阶段，第一阶段是质量比较低的观光旅游；第二阶段是观光、度假、文化休闲等产品组合起来的多元化阶段；第三阶段是为了满足更高需求的度假旅游阶段。

笔者认为，中国旅游业在产品供应方面不存在一个界限明确的阶段划分命题。中国旅游不论从产品供应方还是需求方看，变化是缓慢的，没有出现阶段与转型的现象。从消费来看，我国城镇居民旅游目的中的观光游览比例一直处于第一位，农村居民旅游目的中，休闲/度假比例仅为3%左右。公民人均旅游花费在2000年达到了427元，2010年598元，10年间年均增加只有17元，考虑物价上涨因素，几乎没有增量。从历年《中国旅游抽样调查报告》的游客出行目的、旅游消费、逗留天数等指标分析，旅游业阶段说都难于证实。

经济增长与旅游产品转型的关系我国旅游界一直用人均GDP的增长变化来说明中国旅游业必将进入渡假旅游时代。度假活动的影响因素是复杂多样的，支付能力是度假旅游的必要条件，但不是充分条件，度假旅游还受很多非经济因素影响。即使经济因素也不能单用GDP衡量，影响个人旅游决策的经济因素是可支配收入，而非GDP。GDP转化为居民收入是个很复杂的问题，人均GDP的数量与增长如何影响旅游决策，国内外尚没有这方面的研究成果。

休闲、度假旅游的国际经验及可借鉴性

我国旅游学者从研究欧美的经验推出，中国旅游会转型为“度假旅游时代”。2007年7月20日《中国旅游报》“中国旅游发展大趋势探讨”的文章中认为：“从中国旅游业现在取得的成就来看，旅游成在观光；从未来发展来看，旅游很可能败也在观光。所以如果不完成转型，就意味着中国这个旅游目的地的竞争力势必会下降”。

这种观点是值得商榷的。笔者认为，在寻求国际经验时，特别要考虑中国与欧美国家在社会保障、假日制度、文化和消费理念上存在相当大的差异。度假是一项复杂的文化现象，文化不同源，行为就具有差异。欧人热衷于海滨度假，“3S”法则是与其阴暗、潮湿、少日照的地理环境密切相关的，也与其国土面积狭小、景观单一的资源条件有关。我国的地理、历史、文化、社会经济情况就大不同了。

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