旅游演艺产品开发现状及对策

摘要 旅游演艺作为文化产业与旅游业深度融合的新兴旅游产品，它的存在可以提升旅游地的形象，增强旅游地的人文魅力，逐步发展成为旅游的核心竞争力的重要组成部分。本文着眼中国的旅游现状，以河北旅游演艺产品为具体调查研究对象，分析了旅游演艺产品的开发现状及存在问题，并结合中国和河北省经济、文化、旅游事业发展的实际情况，就促进旅游演艺产品的发展，有针对性地提出了促进旅游文化产品发展的开发策略与对策建议，旨在为科学开发旅游演艺产品资源，促进旅游演艺产业的健康和可持续发展提供借鉴。

关键词：旅游演艺 产品开发 调查与研究 基本对策

旅游演艺作为“旅游”与“文化”相融合的产物，以其浓郁深厚的艺术内涵、栩栩如生的表现形式与震撼性的演艺效果日益受到旅游消费群体的青睐。它的存在可以提升旅游地的形象，增强旅游地的人文魅力，已逐步发展成为旅游地核心竞争力的重要组成部分。本文着眼中国的旅游现状，从河北省旅游演艺产品开发现状的调查入手，分析旅游演艺产品开发的优势以及存在的问题。河北省作为中国重要的旅游资源大省，旅游文艺演出开展较早，但富有冲击性和影响力的旅游演艺产品数量较少。本文在调查分析的基础上，就促进旅游演艺产品的开发问题提出具有创新性的意见，为科学开发旅游演艺产品资源，促进旅游演艺产业的健康发展提供借鉴。

一 旅游演艺产品发展的现状及存在问题

中国关于旅游演艺活动的初步研究最早始于上世纪80年代。1982年9月陕西省歌舞团创作并表演了一场融诗歌、舞蹈、音乐为一体的《仿唐乐舞》，可谓具有完美的音画效果，但此次演出是以接待外国元首及政府官员为主要目的，并不完全是从旅游消费群体出发，并针对旅游演艺市场的商业行为，所以并不算是真正意义的旅游演艺产品。

1995年8月，广东某集团投资800万在深圳民俗文化村推出了集歌曲舞蹈、戏曲杂技、队列表演为一体的中华百艺盛会，作品以民俗文化为切入点，以旅游景区为表演平台，极大地丰富了旅游目的地的人文艺术内涵。同年12月，该集团为了迎接即将到来的圣诞和新年，投资400万，相继在世界之窗推出了以“欧洲之夜”为主题的大型元旦庆典活动。这两场盛会的推出，将旅游文化与商业艺术演出创造性地融为一体，可谓开启中国旅游演艺产品的新局面。

2004年10月，桂林阳朔投资1000万推出中国第一部石景山水旅游演艺产品《印象·刘三姐》，它是由著名导演张艺谋、樊跃、王潮歌历经4年创作而成，作品以桂林漓江山水为天然舞台，以朗朗上口的壮族民歌《刘三姐》为音乐素材，展现了“天人合一”的漓江的美妙神韵。《印象·刘三姐》可谓揭开了中国旅游演艺产品欣欣向荣发展的新阶段。

在此基础上，中国内掀起了一股景区旅游演艺活动的狂潮，各地涌现出了许多旅游演艺产品，这其中不乏一些旅游演艺精品项目，例如，湖南张家界的《魅力湘西》、陕西西安的《长恨歌》、云南丽江的《丽水金沙》等，这些演艺精品项目的开发与推广，使旅游者站在艺术的角度对旅游城市的历史文化、风土人情等方面有了新的了解与认识。

我们还要清醒地看到，作为一种新型旅游产品，旅游演艺产品在中国范围内掀起开发热潮的同时，在其开发设计中存在的问题日益凸显，例如，盲目追求旅游演艺产品的大制作、大成本、大投入，不考虑地域文化差距，在开发本地区演艺产品的同时，将成功演艺产品案例挪为己用等，这些现象的出现都会对中国旅游演艺产品的良性开发和运营造成一定程度上影响。所以，我们当前急待解决的问题是如何合理利用文化旅游资源，因地制宜，开发出具有旅游目的地特色的旅游演艺产品资源。

具有“燕赵之地”美誉的河北省是中国重要的旅游资源大省，河北省旅游演艺项目开发较早，但由于种种原因，旅游演艺产品至今没有形成完整的规模性发展，而且具有影响力与创造性的旅游演艺产品也为数不多。目前，河北省内相对完善和成熟的旅游演艺产品包括：被誉为“中国杂技之乡”的吴桥的杂技表演，其具有代表性的吴桥国际杂技节至今已举办十四届，已成为中国内规模最大、影响力最广、历史最悠久的国际杂技盛会；乐舞《四海普宁》，以佛教传承与发展为主题，但仅限于在旅游目的地有较高的知名度，影响范围较小；唐山皮影戏，以融入浓郁地方特色与文化著称，但表演时间过于集中，制约了产品的自身发展。近年来，省内各旅游城市及相关部门结合当地经济、文化、旅游事业发展特点也相继推出了一批旅游演艺产品，例如，由秦皇岛市文广新局推出的《幽燕秦皇》，作品用艺术渲染正气，以深厚浓郁的神话色彩歌颂秦皇岛具有代表性的英雄豪杰与文人墨客，在展现历史情节的同时激发观众的思考，意在传播一种积极向上的正能量。再如，由承德市文广新局推出的《帝苑梦华》，作品以皇家文化为主题，以康熙、乾隆时期发生在承德的历史事件为背景，展现当时的盛世繁荣，以及风情歌舞史诗。因为这两部作品近期刚投入市场，是否能够受到旅游消费群体的认可，是否能形成良性规模发展，还有待进一步的检验。由河北省文化厅推出的《人间正道》，作为建党90周年的献礼，于2011年6月在红色旅游圣地西柏坡首演，作品运用艺术的手法，通过模拟场景再现了中国共产党从成立到新中国诞生的一些难忘的历史片段，特别回顾了中国共产党在西柏坡这一历史阶段的光荣历程，演出场面宏大，气势磅礴，首次将坦克、枪炮等大型军用武器搬上舞台，从舞台面积、参演人数、灯光场景设计等方面均创下河北之最，已成为河北红色旅游演艺的代表品牌。

与全中国范围内旅游演艺产品趋向商业化、人文化、国际化相对比，河北省内旅游演艺产品在2006年前还存在投资成本少、政策倾斜力度小、产品竞争力弱、尚未形成集群式产业品牌的缺陷。近几年来，河北省注重调整产业结构，大力发展文化产业，积极推进文化资源与旅游相融合，因此在旅游演艺产品的开发方面政策有所倾斜，但河北旅游演艺产品的发展尚未形成完整的规模。究其原因有以下两个方面：一方面，演艺活动主要依托于节庆活动，地点变换多样，场次无章可循，且多为政绩性的单次演出，与常规化的成熟演艺产品相比，不但游客看之乏味，而且投资成本过高；另一方面，由于政策倾向力度有待再提高，所以演艺产品投资少、规模小，并且暴露出演艺产品多而分散、发展优势不集中、难以形成集群性产业品牌的弊端。

二 旅游演艺产品的开发策略

伴随着中国旅游演艺产业的蓬勃发展，各个旅游城市及旅游目的地也越来越重视旅游演艺产品的开发与保护，如何科学、合理地开发旅游演艺产品以促进旅游演艺产业健康及可持续发展是我们现如今应思考的重要问题。

1 政府及相关部门应加大管理力度，做到科学规划、合理开发旅游演艺产品

规划是做好旅游演艺产业的前提，这其中包括了对旅游演艺产品开发的全面规划、细节规划，如果地方旅游演艺产品缺乏规划，就会造成旅游演艺产品重复开发、盲目开发、跟风开发等现象。因此，对于旅游演艺产品的开发，地方政府及相关部门应给予高度的重视，在规划旅游演艺产品开发时，应突出地方特色优势，努力把旅游目的地文化与艺术与所开发的旅游演艺产品合理对接。此外，在开发的过程中，还应坚持可持续发展的原则，注重产品开发质量，制定宽松的扶植政策，加强必要的资金扶持，吸纳社会民间资本参与，加大旅游演艺人才的培养等措施，努力打造具有地方特色的旅游演艺精品品牌。

2 拓宽产品开发思路，注重旅游者观赏与参与体验的融合

在体验经济的背景下，旅游吸引物注重供求双方的互动，尤其是旅游消费群体的主动参与，因此旅游演艺产品的开发设计中，要充分考虑到演出内容的参与性与体验性。例如，由西双版纳自治州歌舞团推出的大型歌舞秀《勐巴拉娜西》在开场之前，由演艺人员在中心广场堆成高大的火堆，在参演演员的带领下，观众与演员手拉手，跳起欢快的傣族舞蹈，等观众热身之后，伴随着欢笑和动听的舞蹈音乐，带领观众步入演出会场，让旅游者在融入快乐的氛围的同时兴致勃勃地观看演出。《勐巴拉娜西》在产品设计中选取极具傣族民俗风格的演出场景与表演形式，让观众不但了解了傣族的历史与民间文化，而且还参与其中，感悟傣族特有的民俗风情。例如，表现傣族独具特色的泼水节时，美丽的傣族姑娘从台上步入到观众中间与观众互动泼水，观众乐在其中，把整场演出推向了高潮。因此，在旅游演艺产品的开发设计中，对产品内容与演出形式要大胆的创新，要运用巧妙的方式，让观众观看演出，同时又让观众参与其中，强调旅游者观赏与参与体验的融合。

3 秉承创新理念，不断为产品注入新的文化元素与艺术元素，满足旅游者不断发展的精神文化需求

创新是旅游演艺产品可持续发展的重要依托，一味地模仿成功产品的表演模式很难在市场上站稳脚跟，只有秉承科学的开发与设计理念，不断为旅游演艺产品注入新的文化元素与艺术元素，旅游演艺产品才能真正受到旅游消费群体的青睐，满足旅游者不断发展的精神文化需求。例如，2010年7月由北京歌舞剧院与河北省南戴河某旅游集团联合出品的新版大型歌舞剧《海誓·南戴河》，作品将恢弘的气势与华丽的色彩相结合，运用音舞结合的表演形式，给观众以极大的视听享受，剧情把旧版的《海誓·南戴河》中海螺仙子与海娃的凄美爱情故事创造性地改版成为海螺仙子与海娃打败海魔，幸福地生活在一起，更加符合观众向往浪漫爱情、憧憬美好生活的心理，唯美、朦胧、壮观的表演形式深受观众的喜爱。

4 把握市场需求，注重资源整合，合理选择营销策略

从成功的开发案例中我们不难看出，传统文化中的雅俗共赏的文化表现形式逐渐受到旅游消费群体的认可与青睐，但如何在“俗”上大做文章，去其糟粕，取其精华，使它成为真正具有观赏性的地域文化标志，是我们要面临的重要挑战。例如，人们所非常熟悉的《刘老根大舞台》，正是在其核心人物赵本山的感召下，整合演员队伍，转变经营模式，规范演出内容，在保持二人转本色的前提下，推出“绿色二人转”，彰显“大俗而不低俗”的艺术特色。现如今的《刘老根大舞台》在全中国有十余家连锁剧场，已成为传承二人转这一东北民俗文化的重要途径之一。因此笔者认为，在开发旅游演艺产品的同时，应找到艺术价值与市场规律的有机契合点，注重整合资源，注重产品的销售、促销等营销策略，为旅游演艺产品的开发提供有效的机遇和条件。

注：本文系2013年河北省软科学研究计划项目的研究成果之一，项目名称“河北省旅游演艺产品开发现状及对策研究”，项目编号13456004。

参考文献：

[1] 汪克会：《国内旅游演艺产品开发现状探析》，《商业经济》，2010年第3期。

[2] 刘玲、林宪生：《中国沿海与内陆旅游演艺差异性分析》，《云南地理环境研究》，2011年第3期。

[3] 王然：《河北省旅游文艺演出品牌建设研究》，《经济论坛》，2008年第17期。

[4] 高红旗：《河北省旅游景区发展分析与对策》，《河北旅游职业学院学报》，2010年第3期。

（郭晓希，河北科技师范学院艺术学院讲师；田洁，石家庄市旅游学校中学一级教师）

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