浅析绿色食品网络营销模式优化

摘 要：本文通过分析传统营销模式与网络营销模式的利与弊，总结出绿色食品网络营销模式的优势，同时也分析了绿色食品网络营销模式存在的问题，结合实际情况提出优化对策。

关键词：绿色食品；网络营销模式；优势；对策

一、绿色食品网络营销的重要性

1.顺应消费趋势

网络日益普及，绿色食品消费的便利性、快捷性日益提升，个性化食品消费、特色食品消费越来越明显，而绿色食品的网络购买与销售也渐成潮流。绿色食品企业要拓展销售渠道，就要顺应网络消费的趋势，顺应食品网络营销的潮流，锁定目标消费者，积极规划运作。

2.抢占行业先机

中粮“我买网”上线了，“白家食品网”运营了，淘宝的“特色食品销售”红红火火，食品行业的网络销售如火如荼，食品营销的“网络先机”已现，抢占先机无疑会大大推进企业发展。

3.创新企业发展

电子商务改变了现有商业格局，网络营销同样推动了实体食品企业的发展；网络销售，促使企业反思自己的资源配置；网络配送，推进企业物流的改善；网络营销运作的推进，为企业培育了更多优秀的营销人才。

二、传统营销模式分析

现阶段，我国绿色食品企业普遍采用特许经营、渠道代理和设立商超专柜三种营销模式。特许经营模式的执行要以已经存在的产品、技术、品牌等优势为前提，这是企业吸引加盟者的资本。在管理方面，总部通过对加盟店的进货情况对加盟店进行监管，这也是总部获得市场资料的主要途径。采用此种模式的企业，仅负责将自己的产品铺到各个加盟店，只会在订货上给予指导，而各加盟店的业务开展是完全自主的，总部不会干预也鲜有销售上的指导。渠道代理模式是借助渠道商的力量逐级渗透市场，这种模式执行的成功与否主要取决于消费者对产品的需求量和利润空间两个方面。需求量越大、利润空间越大的产品越受到渠道商的欢迎，在这两个方面占优势的企业，它的市场渗透力越强。商场超市是人群密集的地方，企业与商超合作不失为一种既直接又快捷进入终端市场的方式。商超为消费者营造了一种良好的购物氛围，种类齐全的商品容易对消费者构成心理暗示，使其产生购买冲动，与此同时，商超专柜还可以起到品牌宣传的效果。基于以上优势，商超受到了绿色食品企业的青睐，但落实到具体执行上的时候，仍存在很多问题。绿色食品在这种营销模式下，虽然直达终端，大大增加了产品曝光率，方便了购买目的性很强的消费者，但成交率仍然较低，其实效果不佳。绿色食品行业起步较晚，同质商品种类繁多，又由于受到地域限制，市场不确定性，社会因素和买方自身等因素的影响。

三、新型网络营销模式的优势分析

1.网络营销有利于企业实现信息化管理及对市场风险的规避

网络是信息化时代的产物，它的出现适应了时代的发展，它是企业实现信息化管理不可或缺的条件，也是企业规避风险的必然之选。网络营销是以网络为基础来实现的，通过网络平台企业可以轻松地实现与顾客的直接对话。网络平台是一个信息交互平台，顾客通过它了解企业和产品信息，企业可以通过它与各地顾客实现即时沟通，使信息的收集和反馈更方便、更及时。网络是企业收集一手资料的直接途径，企业通过它可以充分了解消费者对某种绿色食品的偏好程度、购买习惯以及对产品的需求等信息，方便企业实现对信息数据的比对，对细微的市场变化进行监控，增加企业对市场反应的敏感度，借此来规避市场风险。

2.网络营销为企业节约更多的资源

网络营销模式为绿色食品企业节约资源主要表现在宣传优势和集中化管理两个方面。首先，网络营销模式为绿色食品企业大大节约了开辟新市场的成本。利用传统营销模式开辟新市场，企业投入的人、财、物力会随着时间的推移逐渐增加，而网络营销模式则刚好相反。由于需要网站建设，所以网络营销初期投入费用大，但在接下来的市场开发中，网络营销不仅受众广、传播速度快，还以其低廉的宣传费用为企业节约大量的资源，这种宣传上的优势是传统营销模式无法比拟的。第二，网络营销为绿色食品企业精简冗杂的部门和办事处，便于企业实现资源的集中化管理。绿色食品传统营销模式的开展需要大量业务人员的支持，是他们与第三方的接洽才有了今天的市场。网络营销的开展主要通过网络平台推进，与传统营销模式相比，省去了各个区域市场的人员费用，各个区域市场的管理开支，以及更多更大的费用。网络营销把企业精简成控制中心和仓库（多个），在信息系统的控制下实现了集中化管理，为企业节约了资源。

3.网络营销有利于企业进入利基市场

营销模式能够帮助绿色食品企业全方位地覆盖市场，实现“寸土必争”对于需求量较少、开发难度较大以至于无人问津的利基市场而言，采用传统的营销模式显然是不经济的，但网络营销以其宣传成本低、受众面广的优势对企业进入利基市场有着很大帮助，可被视为一条捷径。对于竞争激烈的绿色食品行业而言，虽然企业在利基市场的直接收益是有限的，但是从企业长远发展的角度看，进入利基市场是企业影响力的提升，这对企业的影响并不是朝夕可见的。

4.网络营销是实现“差异化”的利器

绿色食品行业面临着企业数量多，同质产品多的激烈竞争，消费者很难对品牌和产品进行区分，但网络营销可以帮助绿色食品企业解决这一难题。首先，品牌、产品的差异化。网络宣传具有成本低、受众广的优势，企业可以在网上做出大量宣传，以帮助消费者区分品牌和产品；搜索引擎是网络营销的有力工具，它的应用很容易使企业实现把自己的产品和品牌从竞争激烈的局面中剥离出来的目标，为消费者对品牌和产品的认知提供有效的工具；购买评价是网络营销不可或缺的组成部分，消费者对企业和产品的评价一目了然，是其他消费者重要的参考依据，也是消费者为企业和产品贴上的差异化标签。第二，服务差异化。网络营销模式实现了企业和顾客的直接接触，从而使企业直接了解到了顾客需求，甚至是一对一地满足顾客需求，根据顾客的需求对产品做出改进，实现差异化服务。

5.网络营销有利于加速绿色食品企业的优胜劣汰

从产业生命周期角度来看，随着居民消费意识被唤醒，绿色食品的需求量正在逐年快速增加，绿色食品产业正处于成长期向成熟期过渡的阶段。此阶段企业数量也在激增，企业规模不一，很多加工作坊也盲目加入其中，因此造成企业数量多，产品同质化严重，消费者对品牌认知不清的市场乱象。网络营销的实现对企业综合实力的要求比较高，在起步时期需要大量的资金和专业人才支持，这就为不具备实力的企业制造了障碍，提高了进入绿色食品行业的门槛，加速了企业的优胜劣汰，促进绿色食品产业的有序竞争，维护市场秩序。

四、网络营销模式存在的问题

1.难以新建网络平台

绿色食品推行网络营销必须通过网络平台，但现阶段绿色食品网络营销正处于起步期，虽然网络平台建设和维护技术已经比较成熟，但新建立网络平台的合理性却仍是值得探讨的。第一，如果绿色食品企业各自建立自己的网络平台，成百上千的网址一定会给用户造成极大的困扰，同时意味着访问量的分散，大大削弱了网站的宣传效果，造成企业资源的巨大浪费。第二，如果很多企业联合或者第三方能够提供一个专业的绿色食品网络平台，那么访问量会集中起来，但是这种做法是否合理仍是值得商榷的。虽然我国现阶段购物网站很多，但是大多都是综合性质的网站，像“聚美优品”这样专业化的网站数量极少，而“聚美优品”的成功则在于用户巨大而稳定的需求量和产品本身高额的利润率。绿色食品对顾客的吸引力显然远不及化妆品行业，无论从需求或是利润方面都明显不足以支撑网站建设和维护这笔巨大的开支，网站的知名度和访问量尚不确定，存在很大风险，显然建立网络平台并不合理。

2.物流成本高

绿色食品包括米、面、油等食品，还包括生鲜食品、各地特产等，产品种类根据地域差异而异。网络营销打破了地域限制，但企业却不得不面临目的地分散、运输量零散的情况，直接造成物流成本的增加，而且在包装较大的米、面、油等食品上表现得尤为突出。如果企业选择承担全部或部分运输费用，那么企业的利润会被压缩，如果企业通过网络把运输费用转嫁到消费者身上，那么网络营销的价格优势有可能荡然无存。而且在现阶段，我国的物流体系已经比较成熟，一段时期之内绿色食品企业还将面临高物流成本的压力。

3.消费主体对网络购物的操作能力有限

绿色食品的购买主体与其他网络购物的购买主体有所不同，这一购买主体主要集中在具备支付能力和关注健康保健的中年人群。由于计算机在我国兴起时间较短，而网络购物也是近些年来才被普及，这导致很大一部分中年人对电脑的操作能力有限，并不具备在网络上购买商品的操作能力，而且其中绝大多数人存在依赖心理，并不愿意去主动学习如何操作。因此，购买主体的操作能力成为绿色食品网络营销推行的又一障碍。

五、网络营销模式的优化策略

1.借助第三方网络平台发展

在不适宜采用新建网络平台的情况下，绿色食品企业可以以访问量集中的综合性网站为平台，大量的广告宣传和优惠活动可以帮助企业吸引顾客的眼球，在众多的商品种类中脱颖而出。采用 B2C模式，直接面向消费者，通过网络直销的方式，进一步节约成本。在用户访问量极大的第三方销售平台上，顾客评价的累积将是企业信誉和实力的展现，也是消费者选择商品的依据，随着网络购物的深入发展，网络评价的影响力将会大大地超过现在，企业也会有更丰富的收获。

2.设仓库、换包装以降低物流成本

绿色食品企业面临目的地分散，运输量零散的情况，最有效的解决办法就是根据消费者的需求量选择合适的地点设立中转仓库以便于集中管理，根据“统一运输到仓库，再就近发货”的原则，既节约了时间，提高了运输效率又节约了部分运费。此外，对于网络营销的绿色食品，企业应该考虑顾客需求，适当调整产品的包装，尽量化大为小、化零为整来降低物流成本。

3.引导需求和加大宣传

面对购买主体操作能力有限的障碍，企业应该把解决重点放在引导消费者需求和产品宣传上。通过网络广告来引导消费主体人群的需求和不断加深他们对产品的印象，让产品为其留下深刻的印象，使操作能力有限的消费主体人群产生购买意愿并且在短期内不会遗忘，待合适的时间，作为消费主体的中年人群会让子女、朋友或者同事帮助其实现网络购物。在这个过程中企业得到的有可能是忠诚度极高的顾客群体。

六、绿色食品网络营销模式需要注意的问题

1.明晰网络营销定位，构建自己的网络营销核心竞争力

企业对网络营销的定位是什么，因定位不同而不同。网络营销定位为“新业务启动”，就要系统规划，做好整体的业务规划安排，处理好产品规划、价格组合和推广模式等，以高费用、大力度迅速启动市场；网络营销定位为“渠道拓展”，就要做好品类规划、产品区隔、渠道区隔等，以渠道管理、销售提升为要务；网络营销定位为“企业宣传”，就要侧重企业形象树立、品牌形象宣传和产品卖点传播等，以网络推广为主，创新推广手法，以促进实体销售为要务。

2.合理配备产品，做好品项组合

注重产品角色设定。产品的制造成本不同，其物流费用等也不同，其受欢迎程度不同，畅销与否也不同。依产品实体渠道销售的状况，可将产品划分为四类：畅销品、主流品、走利品和形象品。畅销品侧重于消费者尝试吸引，价格以中低档为主，主打目标消费群体，以“经济实惠”、“食品美味”等为主要卖点；主流品侧重吸引“重度消费”，价格以中高档为主，以“美味”、“特色”等为主要卖点；走利品以短暂性尝鲜消费、流行消费为主，价格高档，以“流行、特色、个性化”等为主要卖点，旨在获取高额利润；形象品以塑造“品牌形象”为主，价格高档，旨在获取高额毛利，以吸引忠诚之重度消费者为主。产品角色不同，策略各异。

3.渠道区隔，做好渠道管理

渠道多重区隔。实体渠道与网络渠道相区隔，维护现有实体渠道销售的价格秩序，巩固现有渠道管理；客户相区隔，销售网络强势区域可试行由当地强势经销商配送，实现网络渠道与实体渠道的协作。

4.推广整合，低成本快速启动

多角度整合，立体化推广。消费者推广与网络推广相结合，消费者推广注意运用买赠、抽奖等多重营销方法拉动消费，网络推广强调宣传沟通和互动，二者协同操作，共同凸显“推广主题”；同时，强化网络推广作用，打造优秀品牌形象；网络推广多种手段并用，企业官网不可忽视，SEO必不可少，而网络广告强势推进和富媒体策略更不可少。

5.做好服务，真诚感动客户

强化物流配送。物流配送是食品“网络营销”的重要环节之一，强大、快捷的物流配送将极大推动销售增长。优化商品配送，力争多商品组合配送；分区域集中配送，对于业务繁忙区域多频次配送，区域销售集中地“底量配送”；提高物流路线利用率，多线路组合安排，单线路多产品组合配送。及时解决异议。对客户提出的异议快速准确答复，使客户满意而归；提升客服人员素质，对于常见问题总结归纳，推行异议的“标准化答语”；推行客户服务评价制度，提升现有客户服务，并改进现存的“客户服务问题”。妥善处理退换货。对于退换货及时处理，快速回收更换，款物结清，不遗留问题。

参考文献：

[1] 陈晓聪.网络营销与传统营销的整合发展[J].广东商学院学报，2002（S2）.

[2] 陶燕，夏鼎.构建有中国特色的网络营销体系有关问题的探讨[J].科技进步与对策，2001（08）.

[3] 张从新，王学军.网络营销及其策略研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2001（04）.

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