体育用品业的STP营销战略

教育程度、宗教信仰、民族等。李宁公司以消费者收入作为细分变量，将广州、北京、上海的运动服装市场细分为高收入、中等收入和低收入3个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，选择了中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场。

再次，按消费心理划分，其变量有社会阶层、生活方式、个人性格、价值观念、追求的利益、自我形象等。如日本的YONEX(尤尼克斯)体育用品公司经过调查发现：中国越来越多的白领阶层参加羽毛球运动，而白领阶层爱面子，注重自我形象，他们参加羽毛球运动时喜欢带上有名气、较高档的球拍，为此，YONEX公司根据中国白领的心理特点，把大量适合白领需要的各种型号的羽毛球拍以及相关系列用品推向中国市场，并取得了成功。

第四，按消费行为因素划分，其变量有购买商品时机、购买地点、追求的利益、使用量、消费者对商品的使用率、对品牌的忠诚度等。以国产“恩东”牌运动鞋为例，公司通过市场调研分析，在掌握了高中低不同收入群体对购买地点所具有的不同习惯这一行为特征后，根据自己产品的档次选择了中等收入的体育爱好者作为主要的消费群体，这些人群对购买地点的要求不是很高，因此，公司选择了各大中城市的普通商场鞋柜或普通运动鞋店作为产品的主要经销点。而国外品牌阿迪达斯运动鞋在中国的定位则是中高收入群体，因此，它主要通过高档商场和专卖店来经销自己的产品。

◎T——目标市场选择，是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。

选择模式

在分析、评估了各细分市场后，产品经营者要结合自己的资源状况，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。可供选择的模式有以下几种:

第一，市场集中化模式。是指体育用品企业只选取一个细分市场，只生产一种规格或型号的产品，专门为一个细分市场服务。以自行车厂生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应普通市民B1、自行车比赛爱好者B2、专业队B3三个目标市场为例。市场集中化模式是企业只生产A1型号的自行车专门以普通市民B1为目标市场。

第二，选择专业化模式。是指企业生产不同规格型号的产品，分别去满足不同目标市场的需要。如企业生产A1型自行车专门供应普通市民，生产A2型自行车供应赛车爱好者，生产A3型自行车供应专业队。

第三，产品专业化模式。是指企业集中生产一种规格的产品，并向各类顾客销售这种产品。如企业只生产A2型自行车供应普通市民、赛车爱好者和专业队三个目标市场。

第四，市场专业化模式。是指企业为某一目标市场的顾客提供多种规格型号的同类产品。如企业生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应普通市民这一目标市场。

第五，市场全面化模式。是指企业生产多种规格、型号的产品以满足各个目标市场的需求。如企业生产A1、A2、A3三种规格型号的自行车供应B1、B2、B3三个目标市场。

选择营销策略

当企业选择好目标市场以后，就应采取一定的策略来开展目标市场的营销活动，一般可供选择的策略有三种：

第一，无差异性市场营销策略。是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重各子市场的共性，决定只生产一种产品来满足整个市场各类消费者的需要。

第二，差异性市场营销策略。是指企业同时为几个子市场服务，生产不同的产品满足各子市场不同消费者的需要。

第三，集中性市场营销策略。即企业集中有限的资源，生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场消费者的需要。

上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择市场策略时，还须考虑其它一些因素，包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力，企业的产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢，市场需求差异性的大小、产品市场生命周期处于什么阶段、竞争对手采用的市场营销策略等等。就产品而言，一些体育竞赛器材较长时间以来，其款式、规格、要求等没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。相反，特性变化快的商品，如运动服装等，适合采取差异性或集中性策略。就市场来说，篮球、足球、排球等多种比赛用球，它们都有国际统一标准，各地需求相同，宜采用无差异性市场营销策略。参加不同运动项目的体育爱好者参加锻炼时会选用不同的运动鞋，针对参加不同运动项目的体育爱好者，运动鞋的营销宜采用差异性营销策略。在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场情况进行灵活选择。

◎P——市场定位的过程，是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。

体育用品市场定位是STP战略的第三阶段，定位的内容包括市场、功能、性能、形状、构造等等，具体有以下四种产品市场定位方式：

首先，避强定位。这是一种避开强有力竞争对手的市场定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时，远离竞争者，寻找开发尚未被对手发掘的潜在市场。这一方式能够使企业在市场上迅速站稳脚跟，市场风险较小，成功率较高。

其次，对抗性定位。这是以强对强的市场定位方法，是与市场上最强的竞争对手抗衡。采用这种定位方法要求企业能比竞争者生产出质量更好或成本更低的产品，或市场容量大，能容纳两个以上竞争者的产品，或比竞争者有更多资源和有更强的资金实力。如“红双喜”与“双鱼”在乒乓球系列产品之间持续不断的竞争，就是双方知己知彼，实力相当，实行对抗性定位，争抢中高端市场。

再次，创新定位。是指寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，生产市场没有的、具备某种特色的产品。采用这种方式时，企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量。生产、销售运动营养食品的康比特公司，一直把产品创新和提高运动营养食品的科技含量放在首位，努力寻找市场空缺，其独特的创新定位模式，给企业带来了很大的社会效益和经济效益。

最后，重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，重新定位旨在摆脱困境，争取获得营销业绩的增长。

从STP营销战略不难看出，体育用品市场STP营销战略的核心在于“定位”。市场细分、选择目标市场实质上是在通过细分市场发现目标顾客，而市场定位则是在目标顾客中确定自己的位置。

随着体育用品市场竞争的日益激烈，企业只有从发展战略角度分析所面临的巨大市场，通过市场细分，锁定目标市场，进行产品定位，进而开拓广阔的体育用品市场。随着体育用品企业对STP营销战略认识的不断提高，加大对STP营销战略的实施力度，我国体育用品企业一定会有一个跳跃式的发展。

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