宫品（草本）：口碑营销拓市场

为全面发力终端渠道的高端洗护市场，宫品品牌在推出专注头皮养护的宫品（中药）的同时，也推出了姊妹系列宫品（草本），以期通过差异化的定位，满足不同层级高端市场的消费需求。而其中，宫品（草本）正是肩负进军县级城市高端洗护市场的使命。

与宫品（中药）专注头皮养护市场不同，宫品（草本）系列旨在解决多数消费者发质干枯、毛躁的困扰，这一定位与市面上价值20元左右的普通洗发产品互为雷同。因此，价格高出普通产品近10倍的宫品（草本）洗护套装，问世的首要挑战便是如何获取终端店及消费者的信任。

为此，在产品问世初期，宫品（草本）的市场总监潘汉国以“让产品说话”的体验营销为先行策略。凡是加盟宫品（草本）的终端店，除常规小样配送外，品牌方还会按照1：1的进货比例额外配送1洗1护80毫升/2瓶体验（中样）套装。顾客在宫品（草本）加盟店内购买任意、产品，另加10元即可获得此体验（中样）套装。消费者可先通过体验装的试用感受，决定产品的购买与否。

据了解，宫品（草本）洗护产品运用生物筛选技术，萃取凤仙花中的活性保湿因子，通过洗发水“补水”、护发素“修芯”的双重洗发步骤，将停留在发丝毛鳞片上的养分快速输入进头发中，以达到强力锁水的效果。潘汉国说，许多初次使用宫品（草本）洗发水的体验者，最直观的感受是头皮清爽，发质柔软细腻。

正是源于对产品品质的自信，宫品（草本）才决定从入世之初便开始推行先体验、再购买的市场策略，从而成功为其拓展了第一批消费者，有效的转化了加盟店护肤会员、彩妆会员，明显的提升了洗护区营业额。然而，单靠套装体验，难以在短时间内完全打开高端洗护市场，宫品（草本）的迅速扩散还需借助品牌之外的力量。

一则权威调研机构发布的数据，则为宫品（草本）新的推广政策提供了方向。调研机构发布的报告宣称，“服装鞋帽”、“日用百货”及“化妆品”分别以65，3%、54，8%和44，2%的支持率成为女性最爱交流的话题产品。这其中，“化妆品”的入围更是给予了潘汉国将“口碑营销”作为宫品（草本）全新推广政策的信心。在其看来，亲朋好友的一句好评推荐产生的价值远胜于终端店员的营销推荐。

在这一理念指导下，宫品（草本）亲友推荐的促销活动顺势而出。（具体步骤参加左图）

为调动终端会员推荐亲朋好友的积极性，宫品（草本）为终端店提供了时尚拉杆箱、中国风彩陶雕餐具套装等促销物料，用于答谢积极参与推荐活动的会员。凡是推荐人推荐的5名亲友成功购买宫品（草本）的洗护套装，推荐人即可选择拉杆箱或陶雕餐具作为物质奖励。

秉承对推荐人负责的态度，宫品（草本）为首次购买的亲友加配80毫升的体验套装。宫品（草本）承诺，首次购买者可先行试用80毫升体验装，如对产品有任何不满意，即可携带不影响二次销售的亲友套装退换货。

在活动两方参与者无后顾之忧的保障下，老会员带新会员的口碑传播，为终端店培养了宝贵的会员资源的同时，更为加盟店带来了客观的利润。一家有3000会员的终端店，只要有1%的会员参与推荐，终端店即可获得30人×5（一个推荐人推荐5个朋友）×196元共计29400元的销售额。

据潘汉国透露，宫品（草本）的亲友推荐活动的落地效果超出预期。2013年元旦，在西北宁夏回族自治区的盐池明珠购物广场，宫品（草本）的首场亲友推荐活动单天单店创造了5086元的销售额，参加亲友推荐活动的会员及推荐返店的会员营业额占了总营业额的89%。活动当天，明珠购物广场服装皮鞋区的导购也纷纷参与进来，向自己服务的顾客推荐宫品（草本）洗护套装。

随着宫品（草本）亲友推荐活动的大热，宫品（草本）也相继推出了500毫升的洗护套装及1洗1沐的组合套装，以适应不同层级的消费需求。2013年，在亲友推荐活动的助推下，宫品（草本）将全力占领县级城市的高端洗护市场。

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