“后电视时代”的酒业品牌塑造

主题电影《佳酿之恋》,选择了国内知名葡萄酒产地河北昌黎为拍摄地点,其中不少场景是在中粮华夏长城葡萄酒有限公司进行的拍摄—类似中粮酒业这种隐性植入的做法将会越来越多地被应用。

新分配:活动赞助比例将逐步提升

据专注于酒水行业公关策划的北京东方星策划顾问机构的观察显示,最近3年来,国内白酒一线品牌在品牌宣传上所花费的费用中,活动赞助的比例逐年上升,而电视广告投入方面,虽然绝对额度有所增加,但比例却呈现出一定的下降趋势。

以茅台为例,近年来,茅台在电视广告的投入方面变化不大,但其在活动赞助方面的比例却有大幅度的提升,2009年茅台更是巨资拿下了2010上海世博会的高级赞助商资格。而类似这种变化在啤酒和葡萄酒两个酒种上更为显著。

造成这种情况的主要原因在于,随着产品品牌成熟度的提高,常规电视广告的投放对其品牌形象拉动效应将逐步递减,而一些关注度较高的公共事件将有助提升品牌的曝光率。

相关数据显示,国外酒类顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括公共活动、体育赛事、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传(电视+平面)。而目前的中国市场,随着部分一线品牌以及区域名牌的逐步成熟,针对性较强的活动赞助将会占据品牌推广费用中越来越大的比例。

新手段:公关传播将成利器

相对保健品、食品饮料、汽车、IT等行业,中国酒业目前在公关传播方面确实存在不少差距,而随着中国酒业品牌竞争的激烈,加上电视广告的推广成本越来越高,公关传播将逐步被更多的企业所接受,谁利用好了这个利器,就有可能在竞争中脱颖而出。

目前的中国酒业,大多数品牌在谈论公关传播时,仅仅局限在新闻发布和产品发布等一些新闻性较强的事件上。只有少数品牌(强势品牌和部分上市公司)在日常传播(产品、公司形象)、事件营销上有所作为。

实际上,相比于电视广告资源的争夺,目前酒业媒体在公关传播方面有着巨大的发挥空间,尤其是对于一些实力不算太强大的二线品牌或者区域名牌而言,巧妙利用公关传播,对品牌传播可以起到事半功倍的效果。酒鬼酒就是其中一个典型案例。

在2008年前后,酒鬼酒高举回归大旗,旨在重返白酒行业一线品牌。当时的酒鬼酒并没有充裕的资金投放电视广告,酒鬼酒选择了在公关传播方面加以突破:通过巧妙的事件营销和活动赞助,酒鬼酒没有花费很大的代价,就换来了品牌知名度的大幅度提高,随后酒鬼酒加大了日常的公关传播力度,企业形象、产品形象都得到了相应的提升。

新媒体:互联网时代即将到来

网络之于品牌传播的作用正越来越明显。这种变化一方面来源于网络技术的逐步成熟;另一方面是因为越来越多的人开始接受、使用互联网。截至2009年年底,中国网民已达到3.2亿左右。对商家而言,相比于5年前,网民这个群体不仅数量高速增长,其质量(购买力)也在大幅度提高。令人遗憾的是,在中国酒业,无论是品牌传播还是市场销售方面,我们的绝大多数企业都没有利用好这个平台和工具——当然,这也给了许多品牌以机会。

相对于传统的媒体资源,互联网媒体相对廉价。很多酒业市场部负责人会认为,互联网媒体对推动品牌形象的树立作用不大,这个观点随着时间的推移,其错误性会被证明。今天的中国酒业对互联网的研究和利用已经大大落后于洋酒以及其他行业,如果我们不能迎头赶上,最后必将会成为行业自身的一块“短板”。

轩尼诗VSOP将代表品牌形象的创意活动“轩尼诗炫音之乐”搬到了网络上;2009年芝华士(CHIVAS)通过呈现在其中文网站上的虚拟乐队讲述关于骑士精神的品牌故事。最近的消息是,ASC将赞助上海一家工作坊最新推出的多集新媒体节目“葡萄酒鉴赏家”,该节目将在网络上进行传播。

新变化:渠道变化、消费者结构调整所带来的新机会

毋庸置疑,团购正在成为酒类销售中下一个重要渠道,这种变化的到来,要求我们在品牌塑造上应该注重酒水团购的精髓在于抓住关键人物、意见领袖,进而去影响更多的人,树立品牌、带动消费。在这个过程中,口碑传播其实是至关重要的。

相对于渠道的变化,消费者结构的调整更值得注意,如何针对千禧一代(80后)做品牌传播是我们必须要认真考虑的问题。

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