当糖精变为燕窝

〔摘要〕 燕窝糖精为晚清上海药商孙镜湖发明制造的著名“补药”。该药的成分其实不含燕窝，主要由糖精构成，完全不具备滋补或治病作用，但孙镜湖依靠花样百出的广告手法，特别是收买诸多文人为其撰写各式各样的谀药文字，强调该燕窝糖精的滋补效力与包治百病的作用，吸引了很多消费者上当购药。孙的成功导致了很多仿冒者与追随者，他们纷纷发明类似的补药，并采取大致相仿的广告手法，黄楚九就是一个后来居上者。探究此种医药广告文化的滥觞，孙镜湖是始作俑者，他的做法深深影响了晚清以降上海乃至中国的医药广告文化构建。

〔关键词〕 孙镜湖；燕窝糖精；医药广告；黄楚九；消费文化

〔中图分类号〕K252 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）01-0141-15

导言

对于近代上海药商的研究，除了黄楚九等少数著名药商之外②，学界的关注并不多，晚清著名上海药商孙镜湖（名瑞，字镜湖）就几乎不被研究者注意。就笔者所见，只有夏晓虹教授根据《申报》《新闻报》上的个别广告及吴趼人《二十年目睹之怪现状》中的叙述，对孙镜湖及其开办的药房京都同德堂有所涉及。③但夏文别有关注点，侧重的是孙及其夫人彭寄云趋新的一面，对于孙镜湖的药房生意则语焉不详。实际上，以药商身份出现的孙镜湖在上海商界与医药界有极高的知名度，他发明制造的“补药”燕窝糖精，依靠花样百出的广告，在晚清上海曾经风行一时，不但吸引了很多消费者，也招致很多的仿冒者和追随者。可以说，孙镜湖的广告手法影响深远，对近代上海医药广告文化的塑造影响巨大。

关于孙镜湖本人的情况，我们现在可以依靠的主要是晚清报刊上的报道与广告资料，以及一些时人筆记、日记和小说中的描述。如吴趼人在《二十年目睹之怪现状》中说他是四川人。〔1〕《医林外史》中则说孙镜湖有时自命蜀人，有时又自谓皖人，但其原籍应为安徽桐城。四明遯庐《医林外史》（系连载小说，但笔者只看到前两期），《医学新报》第1期（宣统三年五月二十日），72页。还有时论称孙镜湖为“吴人”。〔2〕大概由于孙吃过多次官司，不得不经常改名和变换籍贯，不过显然其更愿意別人称其为徽州新安人。如姚永概在日记中即说孙是休宁人，“休宁孙镜湖大令来访。”〔3〕孙镜湖在广告中的自我署名也可证实此点——他经常自谓为安徽新安（徽州）人——“新安江干独钓客”、“蜜陀华阁主人”，又自诩为春秋名将孙武后裔。参看《燕窝糖精赞》，《采风报》1898年7月27日；《华兴燕窝公司糖精记》，《采风报》1898年8月8日。上海知县袁树勋在1891年发给孙镜湖的保护凭证中也说孙自称“原籍新安”。〔4〕至于孙镜湖个人的婚姻情况，其妻系拐骗四川一大户人家的丫头彭寄云，夏晓虹教授大作对此有较好讨论，这里就不赘述。以下我们主要根据有关的报刊资料、小说资料及其他有关材料，重点对孙镜湖及其发明的燕窝糖精进行一番索引钩沉。

一、发迹伊始

根据爱如生的《申报》数据库检索可知，孙镜湖到上海后先开设茶叶店立足，因为生意不好才改开药店“京都同仁堂”〔5〕，意在仿冒北京同仁堂。夏晓虹教授认为吴趼人说孙镜湖假冒同仁堂名号：“应是小说家言，当不得真。”此处判断应有误。参看夏晓虹《彭寄云女史小考》，《晚清上海片影》，133页。正像吴趼人在小说中描述的那样，“沈经武”（上海话发音“孙镜湖”与“沈经武”相同）拐了四川大户人家的丫头到上海后，“挂上一个京都同仁堂的招牌，又在报上登了京都同仁堂的告白。”〔6〕“废物”也在小说《商界鬼蜮记》中影射孙镜湖（即小说中的“沈金吾”，上海话发音，“孙镜湖”亦与“沈金吾”相同）道：

再说沈金吾本是《儒林外史》中万雪斋一流人，先奴后商，只因拐了一个女人，带得有些银钱，便到上海开了一间药房，本来叫做京都公仁堂，后来被京都公仁堂知道了，说他冒牌，要告要罚，他就赶忙拿公仁堂改做异仁堂，方然无事。〔7〕

揆诸孙镜湖在《申报》上刊登的广告，我们很容易发现吴趼人在小说中的描述大致属实，只是人物真名用上海话发音代替。

“京都同仁堂”开办之初，孙镜湖就在《申报》上登起了连续两天的广告，并抬出已经去世的左宗棠（1812-1885）的名号，以所谓“京都同仁堂鉴，左宗棠赠”的匾“仙术佛心”作为广告抬头。〔8〕然而仔细查考，孙镜湖的左宗棠赠匾明显存在问题，1885年已经去世的左宗棠怎么可能给1890年才开药房的孙镜湖赠匾？再根据爱如生数据库检索和笔者阅读过的《字林沪报》资料，我们可以推断：孙镜湖此广告应系抄袭自屈臣氏药房之前在《字林沪报》《申报》等报纸上所作广告。相较起来，孙镜湖的广告非常简单，而《申报》上的屈臣氏广告则有较为详细的左宗棠赠匾说明：“‘仙术佛心’，光绪五年冬，西海高人屈臣氏属，恪靖侯左宗棠题。”〔9〕后来孙镜湖还曾打出曾国藩赠匾的广告，但正如孙镜湖的竞争对手詹诚德堂的揭发，京都同德堂悬挂的曾国藩、左宗棠所赠匾额其实皆是伪造：

曾左二公之匾，虽极愚之辈，见之无不识该堂所伪造。且二公已薨于位多年，该堂开设不满二载，堂堂侯相，断不轻易赏赐一匾于人，况如此卑污之辈乎？且二匾长不满二尺，粗俗不堪，岂侯相所赏耶？参看《詹诚德堂声明》，《申报》1892年2月12日；等等。

再根据《新闻报》上刊登的京都同德堂广告，除了曾国藩、左宗棠所赠匾额为伪造外，署名“阮元赠题”的“扁卢再世”牌匾明显也属伪造。类似的借名造假广告手法，19世纪的美国药商也经常采用。参看James Harvey Young， The Toadstool Millionaires： A Social History of Patent Medicines in America Before Federal Regulation（Princeton： Princeton University Press， 1961）， Chapter 11. 笔者看到的是该书网络text版，所以无法标注页码。因为阮元早在1849年即已去世，1890年前后才成立的该药房断无可能得到其“孙瑞孙老夫子雅鉴”的赠匾。参看《天下闻名京都同德堂大药局》，《新闻报》1894年11月21日；等等。