京城老字号发展演变中的儒家文化因素探析

内容摘要：京城老字号的历史发展演变中，儒家文化因素发挥了重要的作用。许多老字号的命名都富含儒家伦理；而在老字号的发展过程中，诚实守信、义先利后的儒商文化又是老字号成为品牌的主要因素；同时，儒商文化引导京城老字号，在逆境中亦可顽强不屈，不折不挠，走上老字号振兴之路。

关键词：北京 老字号 儒家文化

北京是一个有三千多年的建城史、八百六十余年的建都史的历史文化名城，繁荣的文化、发达的经济造就了很多老字号，有的老字号已有近600年的历史，如创立明代时的老字号六必居、鹤年堂等。清代以来，老字号快速增加，经营范围进一步扩大，遍及各个行业，从食品饭庄到服装鞋帽，从日用百货到文房四宝，一应俱全，无所不包。北京是全国文化中心，大批受儒家思想影响的文人士官集聚于此，他们与老字号结下了不解之缘，常有往来，并纷纷为老字号店铺题写楹联或书写匾额等。而有的老字号老板是深受儒家文化影响的落榜学子，如王致和南酱园、博古斋的创立人等，在这样的文化环境中，使得老字号耳濡目染，儒家所侍奉的仁、义、礼、智、信的文化伦理被自然地应用于店铺经营中，从老字号的字号文化到老字号的发展演变无不深深的刻有儒家文化思想的烙印。

北京老字号蕴涵的儒家文化韵味

美国著名人类学家露丝·本尼迪克特在《文化模式》一文中指出，店名文化是文化模式中的一种概念，店铺字号就是我国的儒家文化在商业领域中的运用，或反映经营理念，或表达希望，或言明志向等，富含儒家伦理思想和文化气息，体现了对儒家传统文化的传承，具有以下特点：

（一）儒雅含蓄

北京商业字号以三个字的最多，不同的经营品类有不同的命名方式，经营特色餐馆的喜欢用“某某楼”、“某某顺”等为字号，如正阳楼、万德楼、新丰楼等京城“八大楼”以及东来顺、西来顺、南来顺、又一顺等；经营文玩字画的爱好用“某某斋”为字号，如荣宝斋、博古斋、韵古斋、笔彩斋、赏奇斋等。这些字号不但朗朗上口，便于记忆，而且富含文化寓意，儒雅含蓄。比如“瑞蚨祥”这个字号中的“蚨”是指“青蚨”，它是一种可以生钱的虫子，“瑞蚨祥”有“福瑞成祥、财源茂盛”之意，这一字号表达的是商家祈求获利生财的共同愿望，但却富含文化韵味，不俗气，是儒雅文化与商业的完美结合。

（二）以传统的儒家伦理道德为经营宗旨

如“全聚德”是创始人杨寿山买下的原叫“德聚全”杂货铺，因杨寿山字全仁，于是就将这家字号倒过来，突出“全仁”中的“全”字，也意味着一切重新开始。“全聚德”有“以全聚德，以德生财”之意，“德”是生意之根本，以德取利，不违背儒家伦理的规范，完全是儒家伦理思想的体现。荣宝斋原名松竹斋，后庄虎臣将其更名为“荣宝斋”，有“以文会友，荣名为宝” 之意，表达了荣宝斋重视名誉、诚实守信，广交天下文友的经营理念。

儒商文化与北京老字号的发展

儒家提倡的“仁、义、礼、智、信”是中国人的基本伦理准则，应用到商业领域，可以总结为以义取利、诚实守信的儒商义利观，京城老字号在经营过程、面对同行业竞争以及处理店铺与国家利益时，都遵守着儒商的义利观。

（一）经营理念中的儒家义利观

旧时的北京有“头顶马聚源，身穿八大祥，脚踩内联升，腰缠四大恒”的口头禅，可见马聚源是享誉四方的老字号。谁曾想到，马聚源帽店最初仅仅是个没有店铺的小帽摊，创办人马聚源深知诚信经营是经营之本，弄虚作假、欺骗顾客是自毁前程。他帽摊上的帽子都是精工细作的，而且价格实在，因此，生意兴隆。为了扩大经营，他就盘下了鲜鱼口附近一家小帽店，并以自己的名字命名，于是马聚源帽庄于清朝嘉庆二十二年（1817）正式成立了。虽然从帽摊转变为帽庄，但做工、质量是一点也不马虎，精细的工艺、货真价实的料子，使小店顾客盈门，络绎不绝。有一天，一个张姓官员的部下在这里买下了一顶帽子，戴了很长时间，发现料子依旧光滑如新，张姓官员于是也买了一顶，并为马聚源介绍了为清政府做缨帽的生意。这样，马聚源帽庄就从一个小帽庄发展为专为政府官员服务、主营缨帽的“官帽庄”了，从此这家帽店生意兴隆，不断发展壮大。

马聚源帽庄的成功就在于其发展历程中的两次重要转变，第一次是从小帽摊到帽店，第二次是从普通帽店到主营缨帽的店铺。而能实现这两次转变的重要因素归根结底是其帽子的质量。马聚源的帽子用的是真材实料，绝不以次充好，以旧充新。缨帽缨子的料要用西藏的牦牛尾、色料要用西藏的藏红花，这两种料都不好求，要花费很大的成本，但马聚源帽庄为了制作出优质的缨帽，绝不用其他料替代，不惜跋山涉水去购买这些原料。由此可见，马聚源帽庄之所以能兴旺发达，是因为它以诚为本的儒商精神，获得了客户的信任，从而发展成为著名的老字号。

（二）同行竞争中的儒家义利观

儒商文化的义利观，不但表现在对待客户的诚信上，还表现在对待同行业之间的竞争上。如“稻香村”、“桂香村”、“稻香春”三家老字号不但在经营理念上坚持客户至上、诚信经营的儒商精神，而且在同行业的竞争上也是遵守儒商文化的典范。

稻香村是创立于清末时期的老字号，创立人郭玉生坚信要把店铺做成老字号，就要诚信经营，决不能欺骗客户，因此，用料讲究正宗，火候掌握得恰到好处，这样做出来的点心口感松软、滋味各异，引起了人们的极大兴趣，顾客趋之若鹜，店铺生意兴隆。这一时期，稻香村发展飞快，迅速发展到了三个店铺，除了稻香村外，还有桂香村、桂香村分号。1916年，桂香村由朱有清独资经营，以客户需求为根本，制作的食品品类繁多、做工精致，并且为了照顾附近戏院的观众散戏后的购买需求，营业时间延至晚间十二点。桂香村工艺精良的食品以及周到的服务，使顾客络绎不绝。这样，桂香村就在南味食品行业站立了脚跟，后来成为有名的老字号。

稻香春初创之始以售卖名为“眉毛饺子”的苏式点心为主，后来不断扩大经营，除了制作苏式风味糕点外，兼营西式糕点。稻香春在制作工艺上，坚持诚信为本，如需用两个月完成晾晒的过程，绝不少用一天；需用小炉熬制的，绝不用大炉加工。在对待客户上，也以“客户至上”为宗旨，为保障、方便顾客节日食品所需，专辟节日专柜。正是这种诚信经营、顾客至上的经营理念，使其生意兴隆，名满京城。

稻香村、桂香村、稻香春都是以经营南味食品而誉满京城的老字号，《旧都百话》中说“自‘稻香村’式的真正南味，向华北发展以来，当地的点心铺，受其压迫，消失了大半壁的江山。现在除了‘老北京’逢年过节还忘不了几家老店的大八件、小八件，自来红、自来白外，凡是场面上往来的礼物，谁不奔向‘稻香村’、‘稻香春’、‘桂香村’”？可见，稻香村、桂香村、稻香春之间有着千丝万缕的联系，在经营品类上又有着惊人的相似，三家分别位于南城、西城和东城，形成京城食品店“三足鼎立”的格局。他们之间为了避免恶性竞争，签订了“君子协议”，三家各自在自己的店铺所在的城区发展，分别处在南城与西城的稻香村、桂香村不到北城、东城开店铺，位于东城的稻香春也不去西城、南城搞经营。这“君子协议”只是个口头协议，所以是否遵守协议，关键看是否有儒家的诚信，是否遵守儒家的义利观。此后，这三家老字号都一致的信守承诺，不但不相互侵扰，还互帮互助，共同发展南味食品的品类与口味，终于成为京城风味食品的“三雄”。可见，他们之所以成为老字号，除了他们各自的儒商精神外，在同行业之间遵守职业规则及协议，不进行恶性竞争也是一个重要因素。

（三）国家与店铺利益冲突时的儒家义利观

在处理人与国家、社会的关系时，将国家、社会利益放在首位，是儒家思想的重要原则。儒家认为“有国方有家，有家才能谈所谓的个人利益，而一旦国破家亡，纵有万贯家私不过是强虏掠抢的对象而已”（苗润田，1998）。当国家利益与店铺利益发生冲突的时候，京城老字号充分发挥了儒商精神，以民族大义为重，不惜牺牲店铺利益，而保护国家利益。

如在“五四”反帝爱国运动期间，前门大栅栏的老字号商人为了配合这场爱国运动，主动发起抵制洋货、大卖国货的活动，那些专卖国外进口药品的大药房停止营业，如华美、老德记等；瑞蚨祥等绸布店主动把日商的原料存货拿出来销毁，并承诺绝不再收购；那些销售国外商品的洋货店，将所有的货品全部撤离柜台，换上国内的产品。尽管这些老字号也承受了很大的经济损失，但他们的态度坚决，绝不为一己之私而屈服于帝国主义势力，在这场反帝爱国运动中发挥了极大的作用，这正是儒商精神的充分体现。

儒商文化与北京老字号的振兴

在历史的长河中，京城老字号的发展历程并非一帆风顺，也都历经沧桑，几度沉浮，但老字号的诚信经营、积极进取的儒商文化却留了下来，这使他们即使在遭受挫折后，亦可以复兴，并发扬光大。

如创立于清康熙八年（1669）的同仁堂，坚守“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的堂训，而受到了宫廷的青睐，雍正皇帝于雍正元年（1723）钦定其供奉清宫廷用药。到清末，因为清廷财力困乏，不断拖欠其药费，致使资金来源短缺，经营惨淡。同仁堂不畏艰险，一如既往的以诚信的态度对待客户，如“同仁堂在澳门因‘咸潮’导致自来水变咸时，坚持四个月都用纯净水煎药且不涨价”（樱丹，2014）。正是同仁堂始终恪守的儒家文化思想使它在传统中医药领域始终处于领先地位。同时，同仁堂与时俱进，积极开拓海外市场，本着“同修仁德、济世养生”的儒家仁义道德理念，在海外宣传中国传统养生保健知识，并获得广泛认可，使这个中华老字号走向世界。目前，同仁堂的海外市场以东南亚为主，兼顾欧洲市场。根据同仁堂海外发展规划到“十二五”末期，将继续扩大海外网点数目和覆盖面，实现在全球22个国家和地区，开设至少100家零售终端，以波兰为门户，实现欧美主流市场的突破（樱丹，2014）。

创立于明朝嘉靖九年（1530）的六必居原是赵存仁等兄弟三人在京城开办的一家酒铺，也兼营油、盐、酱、醋等日用调味品。“六必”是指对酿酒工艺的要求，具体可分为：黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香，故名“六必居”。从“六必”精神可以看出，六必居的所售之酒从选料、用料、制作过程等各方面都对自己严格要求，这正是儒商诚信为本的具体体现。后来，六必居专营酱菜，但这儒商精神却被传承下来，并运用到酱菜的生产中，使六必居生产的酱菜非常畅销，供不应求，甚至为清宫廷供应酱菜，六必居也成为京城酱菜行业的佼佼者。到清末，1900年，八国联军攻占北京，前门地区惨遭洗劫，六必居亦未能幸免。一年后，六必居重整旗鼓，并远销海外。但到文革期间，六必居又成为“破四旧”的对象，并一度被更名为“北京宣武区红旗酱菜厂”。改革开放后，我国非常重视老字号的品牌文化，大力扶持老字号，成立了北京六必居食品有限公司。北京六必居食品有限公司依然坚持“六必”的儒家精神，以客户的利益为根本，从毛料的选择到酱菜的制作过程，从不偷工减料，严格操作规程，各项检测标准均符合国家及国际标准。并于2002年通过了ISO9000：2000国际质量体系认证，以及HACCP食品安全控制体系认证，成为全国酱腌菜行业的标杆。目前，六必居酱菜在北京已拥有95%的市场占有率，并行销全国各地，而且不断拓展国际市场，产品遍及欧美及东南亚地区。

可见，这些老字号虽然由于历史的原因历经磨难，但诚信经营的儒商精神指引着这些老字号的方向，并让它们最终成为久负盛名的京城老字号。同仁堂、六必居如此，其他的老字号亦如此，正如稻香村获得了“北京十大商业品牌”的称号时，其董事长兼总经理毕国才在发表感言时，说道：“正是做事先做人、义先利后、宽厚真诚的儒商品德，让北京稻香村恒久不灭”（王彩霞，2013）。

参考文献：

1.苗润田.中国儒学史[M].广东教育出版社，1998

2.樱丹.从中华老字号到国际化品牌[J].中国报道，2014（3）

3.王彩霞.毕国才掌门稻香村开创新纪元[J].中国连锁，2013（5）

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