【摘要】 工矿废弃地旅游开发具有重要的研究价值和现实意义。岳阳“6501”风景区是一个以军工、矿业废弃为资源特色的旅游区域，市场发展潜力巨大。文章通过实地调研发现岳阳“6501”风景区客源市场在时间分布上季节性明显，空间结构上以本地客源为主，交通、信息通达性较好的省内外区域占有一定市场份额；同时还进一步揭示了“6501”风景区在旅游消费、市场需求和旅游者意向等方面处于开发初期的市场特征。
【关键词】工矿废弃地 客源市场 岳阳
目前，我国有近400座矿山、50座矿业城市因可供开发的后备资源不足，面临“矿竭城衰”的严重威胁。对工矿废弃地进行旅游开发，在丰富资源类型、改善生态环境、促进社区和谐、建设社会主义新农村等方面具有很重要的现实意义。
纵观国内外关于工矿废弃地开发建设方面的工作，国外有着成功范例。本文选取具有典型性和代表性的岳阳“6501”风景区为研究个案。景区主要包括“6501”工程、银沙滩、龙潭湖三大景点，是目前已知国内最大的人造军事洞穴。“6501”工程战备洞全长1800多米，共有25个厅（室）、17个通风竖井，最高竖井高达80米。银沙滩面积3500多亩，龙潭湖是一处拥有3000多亩水面，深达50米的人工湖泊，适合作为景区配套景点来开发。总体上，它是以工矿废弃地为资源特征的综合型旅游地。目前，已被列入省市旅游开发重点建设项目，并有旅游开发商进入。
一、客源市场性质及其人口学特征
1、旅游客源市场性质。 “6501”风景区开发潜力较大，是岳阳市城市周边旅游带上的一个有机组成部分：一方面它与岳阳市其他旅游资源共同启动外地旅游客源市场；另一方面它必然依附于岳阳市的旅游消费市场。水陆交通便捷，京珠高速、107国道以及京广复线的修建和贯通，有效加强了“6501”风景区与长沙、武汉等外围客源市场的联系。因此，它是一个具有强大市场挖掘潜力的旅游目的地。
2、调研方法与人口学特征。我们于2007年“十一”旅游黄金周在“6501”风景区进行实地调查，在问卷发放的同时进行随机访谈，根据研究目的设计问卷内容，有意识地突出各类旅游产品的价格等敏感问题，通过与旅游者的交谈，得到更多更客观的资料。面向旅游者调查采用随机发放问卷的方法，并当即收回。本方法发放问卷280份，收回问卷258份，回收率92.14%，其中有效问卷210份，有效率81.39%。
调查问卷基本反映了正常状态下现实客源市场的人口学特征：（1）从性别构成看，男性（120人，占57%）多于女性（90人，占42%），基本客观反映出现实市场的性别结构。（2）从年龄构成看，以中青年旅游者为主，25-44岁的旅游者占108人，15-24岁的青少年旅游者占65人,中年旅游者与老年旅游者分别占到8人和4人，而小于14岁的少年儿童占到25人，且大多是与亲友一起前来旅游。（3）从学历构成看，游客以具备较高学历者为主体，大专及以上学历旅游者占123人，中专及高中学历41人，初中17人，小学及以下学历14人。（4）从职业构成看，以学生和企业事业职员两类职业占据明显优势，学生所占比例最大（54人）。其次是企业事业职员，37人，另外专业技术人员22人，教师17人，而其余各类人员所占比例较低。值得指出的是，主要客源市场的职业分布聚类现象明显，客源市场的主体职业所占比例差异不大，其他各类职业的所占比例的差异程度也不是太大。（5）从家庭月收入水平看，考虑到景区周围地区居民的经济水平，我们将居民的家庭月收入分为基本的五档。在接受调查的旅游者中，中高收入家庭占到较大比例，家庭月收入在2000—3000元占42人，1000—2000元和大于3000元的旅游者人数都占到较大比例，分别占37人和35人，且这一高收入家庭多表现为以私家车方式旅游。500—1000元及 500元以下家庭人数不大，分别占到了23人和8人。值得指出，家庭月收入在500元左右的旅游者之中，大部分是学生，他们认为自己已经拥有自立的经济能力，年龄也在18周岁以上，应该属于单身家庭。
二、客源市场空间结构特征
由于时空限制与旅游地信息的不对称，目前“6501”风景区以岳阳本地区的客源市场为主体，其中岳阳61人、临湘57人。省内其他县市的客源市场次之，但由于交通的便捷，长沙客源数量较大，为47人，而衡阳（3人）、邵阳（3人）、郴州（3人）以及湘潭（1人）、张家界（1人）、常德（1人）等省内地区人数少。值得指出的是，国内其他省份的旅游者在此也有出现，并且数量相对不小，如深圳有7人。湖南周边临近省区也有表现，如上海（2人）、广东（2人）、湖北（2人）、安徽（1人）等。因此，“6501”风景区的一级客源市场（核心市场）可以定位于岳阳、长沙、株洲、湘潭等地及临近岳阳的省外相临地区；二级客源市场定位于邵阳、常德、衡阳、郴州、益阳等省内与岳阳有良好交通衔接的地区；三级客源市场（机会市场）定位于外省等远程地区。
三、旅游者行为特征分析
1、信息渠道。“6501”风景区现实旅游者获取信息的渠道以亲友介绍（118人）为主，其次是报刊杂志（ 25人），而通过其他的了解渠道如旅游宣传手册（12人）、旅行社（10人）、电视（9人）的人数较少。可见，现阶段“6501”景区主要依赖“口碑”传播，今后市场营销的主要任务是针对旅游者进行直销。
2、出游目的。旅游者到“6501”风景区以休闲度假（90人）和旅游观光（86人）为主要目的，兼有探亲访友、猎奇和其他为目的旅游者均为13人，以科学考察和会议、商务、公务为旅游目的的为3人。可见，旅游者的出游目的表现出高度的集中性色彩。
3、出游方式。旅游者主要以亲友结伴（84人）和同家人一起（66人）出游为主，选择通过旅行社组织（3人）出游的人数很少，表现出旅游者出游方式选择的多样性和个性化需求。
4、停留时间结构与住宿选择。抽样调查数据表明，88.89%的游客选择不在“6501”风景区过夜，11.11%的游客在“6501”风景区过夜。旅游者愿意在“6501”风景区停留时间在1天的有38人，占56.72%，多于1天的有29人，占43.28%。旅游者在“6501”风景区的住宿意向：旅馆、招待所（12.16%）、亲友家（44.59%）、宾馆（32.43%）、农家（10.81%）。可见，对于新生旅游地旅游者更多的选择住亲友家和较为舒适的宾馆。
5、交通工具选择。调查数据表明，旅游者到“6501”风景区旅游选择的交通工具存在多样性，但仍以私家车（90人）、长途汽车（29人）、单位车（27人）和出租车（23人）为主。另外，像近程旅游者多选择摩托车（6人）、自行车（5人），远程旅游者多选择火车（8人）、飞机（4人）等交通工具。
6、旅游者实际消费力。抽样调查数据表明，“6501”风景区作为一个初期开发旅游地，现实旅游者的实际消费力尚处于初级水平，平均消费额是200元人民币，且多表现在交通、餐饮及门票等方面。旅游者在景区内平均每人次消费60元，像购物、娱乐、住宿等方面的消费几乎为零。
四、客源市场感应分析
1、旅游偏好。从调查数据看来，“6501”风景区旅游者的旅游偏好集中于选择乡村郊野（64人）、森林生态（63人）、山水观光（54人）、海滨湖滨（45人）等旅游目的地，而对城市（7人）选择小，这与绝大多数旅游者为城市居民有较大关系。
2、旅游者对旅游环境的总体评价。从抽样调查的数据看，43%的旅游者认为“6501”风景区的旅游环境“一般”，33%的旅游者认为“好”，18%的旅游者认为“很好”，只有少数旅游者认为“较差”、 “差”，分别为4%和2%。这说明大多数旅游者对“6501”风景区的旅游环境总体评价较高，同时也反映出“6501”风景区具备一定市场挖掘潜力。
3、旅游者对景区本地形象感知。抽样调查数据表明，大部分旅游者认为“6501”风景区混乱（80人），这与景区处于规划与开发的初期阶段有较大关系。同时，发现旅游者对“6501”风景区本地形象感知集中于：干净（62人）、神秘（57人）、落后（53人）、清新（28人）、优美（28人）、广阔（26人）、悠闲（19人）、绿色（17人）、生态（15人）等正面形象，但也有刺激（8人）、污染（6人）、田园（5人）、冷漠（5人）的感知，其他印象如正义（3人）、繁华（1人）、宗教（0人）则不具有代表性。
4、旅游者对“6501”旅游地的整体评价。现实旅游者对“6501”旅游地的整体评价均为“一般”。从抽样调查的各项数据（知名度、服务质量、住宿价格、餐饮价格、娱乐设施、导游服务、旅行社、长途交通、市内交通、旅游购物、景点质量、满意程度）看，倾向于“好”、“合理”、“满意”的评价项目没人选填；大多评价项目都倾向于“一般”，数量对各评价项目倾向于“差”、“不合理”、“不满意”的人数相对不多。
5、旅游满意项目分析。旅游者对“6501”风景区的山水环境最满意，而对现有的景点建设表示最不满意。这是新生旅游地开发初期客观存在的问题。对旅游服务的满意评价基本持平，这说明旅游服务的市场跟进还有较大发展空间。
6、旅游季节感知。调查数据显示，大部分旅游者认为“6501”风景区最适宜前来旅游的季节是夏季和春季，分别占样本的36%和30%，而普遍认为冬季不太适合前往旅游。
五、客源市场意向分析
1、项目开发意向。旅游者认为休闲（28%）和探险（24%）是两个最适合开发的旅游项目，由于山水环境的优美，游客对观光（14%）和度假（14%）的选择也较大，而对风景区的综合利用（9%）一项市场支持不大。可见，对于新生旅游地要注重特色项目的开发。
2、旅游花费意向。如果“6501”风景区在未来建设得很好，我们对游客愿意在此一次性旅游花费进行了测算。数据结果显示，200—400元的花费市场最为接受，有51人，选择200元以下的有49人，对超过400元的旅游花费接受程度不高。
3、旅游项目吸引力大小分析。根据旅游地的实际情况，我们对“6501”风景区设计了六个具体旅游项目。从调查数据的显示看，“‘6501’神秘洞猎奇”的市场选择最大，有77人；其次为“银沙滩观光旅游”有38人。“龙潭湖水上游乐”、“体验军事生活”、“了解当地文化革命的经历并适当体验”均占有一定的市场份额，而选择“体验农家生活”的人数不多，为13人。
4、旅游者倾向。在现实旅游者的回顾性调查中，数据显示：旅游者的旅游倾向更趋向于“经常外出了解自己从未体验过的生活”，占到样本的68.55%，而“回忆自己过去经历过的重大事件”占31.45%。
六、结论
1、“6501”风景区代表了旅游消费处于初级水平的旅游地。“6501”风景区市场调研所采取的抽样调查方法具有科学性的保证，问卷基本反映了“6501”风景区现实客源市场的一般状况，具有可信度。作为开发初期的旅游市场，“6501”风景区现实旅游者的实际消费力保持在200元的初级水平，结合现实客源市场的家庭月收入水平集中于2000-3000元段的情况看，旅游者多为中高收入群体，具有较大的旅游消费潜力。“6501”风景区代表了旅游消费处于初级水平的旅游地。
2、“6501”风景区客源市场的需求特征。（1）旅游者对“6501”风景区的信息感知渠道是亲友介绍，这决定了其应注重直销方法。（2）现实旅游者普遍偏好于森林生态、山水观光、乡村郊野等旅游地产品，出游目的集中于观光旅游和休闲度假，对景区交通状况的评价倾向于“一般”，今后的旅游开发工作需重视交通的制约问题。（3）现阶段到“6501”风景区旅游者一般不愿意在此过夜，停留时间以一天占绝大多数，这与景区目前处于初期开发阶段的特征相符合。对“6501”风景区提供的旅游产品和服务的项目总体评价为“一般”，对旅游购物和娱乐等项目的缺失抱怨较多，这促使旅游开发工作要注重旅游配套工程的建设，同时这也是扩展旅游消费空间及额度的主要途径。（4）现实旅游者对“6501”风景区的旅游环境总体评价虽为“一般”，但倾向于“好”；对旅游地的景点质量的评价也倾向于“好”，对其知名度的评价为一般，这与大部分旅游者为岳阳周边区域人群有关，而对非附近游客知名度表现为“差”。这证明“6501”风景区旅游开发的潜力还很大，市场宣传的任务还很艰巨。（5）现实客源市场普遍形成了对“6501”风景区的清新、神秘、绿色、生态、悠闲、干净、优美等形象的良好的本地感知，对景区的混乱感知深刻；但对“6501”风景区的宗教、正义、刺激等氛围并无深刻感知；对“6501”风景区混乱的形象感知则是需要今后通过旅游开发逐步改变的不良形象。
3、“6501”风景区客源市场的意向特征。旅游者的旅游倾向更趋于“经常外出了解自己从未体验过的生活”，且喜欢“回忆自己过去经历过的重大事件”的人数也不少。可见，“6501”风景区在挖掘潜在客源市场方面具备很大潜力。旅游者对项目开发意向较为集中在休闲和探险两个方面。因此，景区应突出特色产品建设，提高市场竞争力。旅游者对“‘6501’神秘洞猎奇”旅游项目亲近度最高，对“银沙滩观光旅游”也表现出较大兴趣。因此，景区在建设初期要分主次、分轻重对景点进行批次开发。
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（责任编辑：周 欣）
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