从城市营销角度探析东莞旅游产业的发展

摘　要：东莞旅游产业与区域经济关系密切。东莞的优势旅游资源极具特色，文化底蕴浓厚、商务会展、休闲度假资源丰富。但东莞旅游产品整合能力弱，旅游企业营销缺乏战略定位，政府对旅游业升级的引导未提升到城市营销高度。因此，基于城市营销发展东莞旅游产业，借助珠三角城市群互动关系，使东莞旅游产业主体发挥积极作用，形成城市营销合力，并认为东莞旅游业战略选择应走商务、休闲之路。

关键词：旅游产业；城市营销；东莞

中图分类号：F59　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)03--0046---03

一、东莞旅游产业现状与特点

(一)现状

东莞北接广州，南连深圳，距穗、深、港、澳都在100公里以内，交通便利。全市陆地面积2465平方公里，常住人口约1000万，另有海外华侨20多万人、港澳同胞70多万人，是国内主要的旅游客源地城市之一。东莞气候温和，全年都适宜开展旅游活动。

中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中，东莞的综合竞争力排名第十六，而在增长竞争力和效率竞争力两项指标上，排名分别为第八和第五，东莞区域经济高速增长使旅游业也迅速发展(表1)，旅游资源特色明显，开发潜力大；旅游接待服务措施较完善；旅游人才质素颇高；科学有效的经济发展环境给旅游业带来了契机，已具备城市营销的资格。截至2009年底，东莞星级酒店95家，其中五星级酒店19家、四星级酒店26家；旅行社51家，其中国际社9家，国内社38家；A级景区4家，其中4A景区3家、2A景区1家。旅游景点类型齐全，涵盖了自然风貌、名胜古迹、名人故居、历史遗址、革命传统教育基地、工农业生产点、城市设施等类型。

(二)东莞旅游产业的特点

1.旅游文化底蕴深厚

东莞旅游资源有蚝岗遗址博物馆、林则徐销烟池和虎门炮台遗址、可园、广东东江纵队纪念馆等。鲜明的城乡一体化特色的城市风光与景观风貌见证了东莞“岭南文明发源地、中国近代史开篇地、华南抗日根据地和改革开放先行地”的独特历史地位。此外，东莞还保留着具有浓郁地域特色的民间工艺和传统民俗，如千角灯、木鱼歌、龙舟竞渡、舞麒麟等。

2.商务会展优势突出

东莞是现代制造业名城。东莞各类特色产业的蓬勃发展催生了会展业的兴起和发展。东莞拥有3个专业现代化展览场馆：广东现代国际展览中心、东莞国际会展中心和常平会展中心，其中广东现代国际展览中心被国际展览业最权威的全球展览业协会(UFI)吸纳为展馆类正式会员，两次被评为“中国会展业最佳展览场馆”。近五年来，平均每年在东莞举办的经政府登记人册的国内外知名展会超60个。东莞的会展业渐成规模，每年都吸引着大批的商务客。

东莞酒店业十分发达，民营资金投资额达250亿人民币，数量位居北京、上海之后，名列全国第三。酒店服务质量提高、休闲配套功能完善、酒店品牌效益增加，推动了东莞商务会展旅游的兴旺发展。

3.休闲度假资源丰富

东莞旅游的显著特色是新奇、流行、时尚。第一，节庆狂欢。东莞的各大品牌节庆既保留了传统风情，也增添了现代元素，如东坑二月初二“卖身节”、桥头荷花艺术节、石龙龙舟赛、樟木头香港人旅游节、横沥红荔风情节等，每年都有新内容、新活动，令人常游常新。第二，城市旅游。东莞的城乡一体化程度很高，城市旅游风光独特，各镇区特色鲜明。近年来，全市大规模开展“图书馆之城、博物馆之城、文化广场之城”建设，为东莞旅游业开发了一大批高水准的公共文化设施：市中心广场、市科技馆、展览馆、玉兰大剧院、市图书馆等。“新华南MAu，、生活城”与大型文化景区粤晖园是东莞旅游产品的典型代表，能满足人们休闲、参与、探求等多种旅游需求。第三，体育旅游。东莞有着丰富齐全的体育设施，吸引了国内外的体育爱好者，来东莞参加商务活动和打高尔夫球成为了一种时尚。还有其他设施完备的体育项目供游客选择。四是生态休闲。东莞全市森林覆盖率为33％，并已有11处生态环境良好的城市公园、文体公园和森林公园对社会免费开放，为人们开展垂钓、泛舟、游泳、露营、登山等健身休闲活动。松山湖科技产业园区正建设一个生态休闲旅游的景观园区，集城市生态、人文、旅游和休闲功能于一体的湿地公园等观光点将逐步建成开放，必将成为东莞休闲旅游的重要旅游产品。

二、东莞旅游产业营销存在的问题

(一)旅游资源较零散，规模较小，旅游产品开发不足，对境外消费者吸引力较弱

东莞现有旅游资源门类齐全，包含地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等类型，但与周边城市旅游资源比较，旅游资源较为分散。产业规模较小，布局不尽合理，旅游产品单一，特色产品、品牌产品开发不足。在“游”方面，缺乏像广州番禺香江动物园、深圳东部华侨城这样具有竞争力、吸引力和影响力的拳头产品。“购”方面，与工业发展水平相比，旅游商品购物场所缺乏，代表东莞地域特色的旅游商品不多。虽然东莞是IT制造业名城，却无法与香港、日本等商业城市一样发展成为时尚电子产品的购物中心。

(二)城市旅游企业营销缺乏战略定位

首先，东莞旅游企业营销观念较为落后，盲目削价竞争。许多旅行社把降价作为主要竞争手段，不太注重开发本市旅游产品，若长期实施此营销战略，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。其次，忽视售后服务。现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念，不仅要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。而现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系。再次，追求短期销售目标。很多旅游企业追求短期的销售目标，而非长期的营销目标。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更谈不上旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。最后，法制意识淡薄。某些旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以不正当手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法既扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，也使旅游市场供需双方都受到不必要的损害，增加了旅游纠纷和投诉。

(三)从政府角度看，忽视旅游现象，对旅游业升级的引导未提升到城市营销的高度

旅游企业与政府部门都应当重视旅游现象。营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众。近年来旅游管理部门，开始认真分析旅游目的地文脉与地脉，充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，效果开始显现。但是，并未站于城市营销的高度整合旅游资源，导致经费较高，吸引外部旅游客源能力无法持续。

三、基于城市营销发展东莞旅游产业

(一)借助珠三角城市群互动关系展开城市营销，发展旅游产业

东莞城市名片有制造业名城、中国优秀旅游城市、中国最佳魅力城市、国际花园城市，目前已形成商务会议、体闲度假、观光体验的旅游格局。要从旅游客源地城市转变为旅游目的地城市，就应该扬长避短，利用现有资源，展开整合营销。从观光旅游的角度来看，东莞的旅游资源较薄弱，但休闲旅游产品较丰富，星级酒店、国家级公园、高尔夫球场等娱乐休闲设施较完善，从东莞旅游产业价值链角度看，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，打造精品名牌。突出休闲度假中心，要紧紧围绕扩大规模、提升档次，改善服务环境做文章。体现和昭显东莞旅游特色和魅力。真正把东莞营造成对外开放度高、吸引力和辐射力强，功能齐全，环境优美的旅游目的地。要跳出农业抓农业、大力发展生态农业、园艺农业和旅游观光农业，有效的资源通过旅游产品组合就会大幅度地提高附加值。开发特色饮食业、开发旅游纪念品、开发民俗文化、丰富旅游娱乐产品，在各大旅游景区设置高品位、高档次的休闲、度假型娱乐文化场所，不断提升东莞旅游娱乐的水平。

此外，东莞区域地理位置优越，要加强旅游区域的合作，特别是珠三角周边城市的旅游合作，建立旅游信息网络平台与东莞旅游目的地网络信息营销系统等，实现信息互动、客源共享、优势互补。

(二)东莞旅游产业主体应发挥积极作用，形成城市营销合力

1.破府要有长期规划，积极推动旅游产业发展

利用节庆活动推介城市形象、塑造旅游品牌，是政府部门站在城市营销角度推动旅游产业发展的重要措施。东莞具有资源优势和产业优势的展会，能带动城市旅游的发展。如虎门服装节、东坑卖身节、桥头荷花艺术节等很多很好的节庆活动资源，充分整合，善加利用，将成为东莞市旅游业的亮点和特色。

2.行业协会发挥作用，制定价格标准

第一，行业协会要使旅游企业进行有序竞争，采取有效制度应对竞争合作问题。第二，建立完备的旅游产品售后服务体系，包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。第三，对旅游从业人员进行法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，强化法律意识，加强检查和监督。

3.旅游企业要有经营战略目标

旅游企业要研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本企业的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。同时把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。旅游经济是注意力经济。塑造旅游整体形象，营销旅游产品，开拓旅游市场是加快旅游发展的重要条件，探索更为科学合理、快速有效的旅游营销形式，用不断创新的营销举措和重大旅游节庆活动，扩大东莞旅游的知名度和美誉度，拓展国内外客源市场。

(三)东莞旅游业战略选择：应走商务、休闲之路

近年来，东莞旅游特色鲜明，城市品牌日益彰显，会展旅游和休闲旅游趋向成熟。此外，生态休闲、节庆旅游、美食之都、购物天堂也开始为消费者所认同。因此，需要立足东莞特色，丰富旅游业的文化内涵，整合旅游资源，塑造“会展休闲商都“旅游品牌，开发精品旅游项目。旅游资源的整合，包括旅游景观、旅游交通、旅游酒店、旅游工艺品和旅游经营的有效整合，加强旅游城市建设，把东莞旅游的特色和优势充分显示出来，重点在于商务会展、休闲度假、文化娱乐三大精品旅游线路和“生态休闲”特色项目，挖掘“时尚商都”潜力亮点。充分利用东莞制造业的优势，设立特色化、专业化的东莞产品特卖场，宣传东莞的产品，吸引游客来东莞购物，满足游客的多元化消费需求，大力支持松山湖、华南MAIJL等地建造东莞名牌产品直销中心的探索工作，通过“外博会”等商业会展活动，使旅游购物成为东莞市旅游产业的重要立足点。

四、结语

在东莞旅游资源整合过程中，要采取有效措施提升旅游景观品位。基于城市营销思路，首先明确“东莞游”的定位，提高“东莞游”的知名度；建立旅游行业的协调机制，加大“东莞游”的宣传力度；加强和港澳台海外和周边城市旅游机构的联系和合作；同时加强旅游景点的软硬件建设，营造良好的旅游环境。只有这样，才能通过东莞旅游业的发展提升东莞城市形象，从而提升游客满意程度。

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