电视购物:假IT,真骗子

当假冒伪劣电子产品充斥各大电视台的屏幕,产生的危害不止是消费者受损失那么简单。当变味的电视购物瞄上IT产业,或许只是成全了惯于以次充好的投机者。今年的“3·15”,我们关注电子产品的电视购物,这里骗子横行。

“XXX笔记本电脑,预装正版Windows操作系统,拥有强大的商务功能、学习功能、娱乐功能,是您工作、学习、休息必不可少的工具。7英寸的液晶显示屏,显得小巧,耐看,更加的美观,携带起来更加方便。制作精良,机器本身抗震耐摔,让你更加省心,不必担心笔记本电脑会不经意间损害。原价3999元,现我公司举行感恩十周年回馈活动,仅售499元。这样的优惠,你到哪里找?仅限前30位来电者……”

夜半时分,万籁俱寂,电视荧幕上却上演着锣鼓喧天般的热闹。一男一女两个主持人,浮夸的表情,咆哮的语言,卖力地捶打桌子,加上辅以特效的“炫酷”的产品展示,一股“过了这村儿没这店儿”的紧迫感扑面而来。

“影帝影后般的表演,杀伤力非同凡响。”李继,浸淫笔记本电脑多年的玩家,平常压根不看电视,但他近期因病在家休息,“无意中看到了久违的电视购物节目,想不到现在很多电视购物节目已经转战电子产品市场了。”

超高性能、外国先进技术、超低价格、限量销售……曾经用在医药产品和保健产品电视购物上的手法,被再次施展在电子产品身上。从“改头换面堪称疯狂”的便携式(简易)电脑,到OBEE手机“打电话不要钱”的美丽谎言,再到“买手机送笔记本电脑”、“加送千元电话卡”……各类电子产品在电视购物的包装下,一副光怪陆离的诱人形态。

受害的,依旧是消费者和正规厂商。

电子产品

被投诉的“常客”

一篇主题为《拆电视购物499元笔记本谎言》的贴子,最近在各大论坛上被频繁转载:预装正版Windows操作系统——没说系统的版本,其实是用于手机的Windows CE系统; 拥有强大的商务功能、学习功能、娱乐功能—怎一句空洞了得; 小巧,耐看,更加美观—看到实物以后将被彻底地征服; 更可恶的是,只要您加上500元,即可获得Wi-Fi上网卡—其实这网卡只是最最廉价的普通无线上网卡,而且是集成在主板上的,也就是说,无论消费者如何选择,想买这499元笔记本电脑,就一定要加500元“买”所谓的上网卡。对电视购物的这些伎俩,该文一一剖析。

“懂行的人倒也罢了,但不懂行的人怎么办?”李继叹道。

现实中,对电子产品电视购物的投诉量正水涨船高。中国电子商会主办的315消费电子投诉网发布的《2009年度电视购物行业投诉统计分析报告》显示,2009年,315消费电子投诉网共接到“电视购物”相关的有效投诉6829宗。在消费者投诉最多的电视购物产品分类中,笔记本电脑(简易电脑)、手机和数码产品牢牢占据了冠亚季军的位置,投诉量超越了珠宝首饰产品和减肥健身产品。

在电视购物行业投诉量排名前十的产品中,益通盛的便携式(简易)电脑以1121宗投诉,摘得了2009年度电视购物行业投诉量冠军,并连续6个月(7月～12月)排在行业月投诉量首位; 杰普林的奥丁ODIN299(公爵王、金冠王、奥丁)手机以531宗投诉,占据2009年电视购物行业投诉量第二的位置; 号称1200万像素、实际拍照效果不如130万像素摄像头的锐银DV以254宗的投诉,位列第三。投诉量排名前十的产品中,电子产品占了6个。

“老爸来电话问我,说刚看电视上499元就能买台电脑,加上500块钱买个电信无线网卡,自己平时买要3999元才能买下来,让我打电话问问。我说是骗子,老爸认真地说,这可是省台播的节目。我告诉他什么台播的,都可能是骗子的广告。唉……”一位网络工程师在网上抱怨道。

事实上,电子产品在电视购物栏目的出现次数和投诉量的同比增多,并非偶然。在2006年8月1日,国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(即“禁播令”)以后,电视购物行业开始了大规模的洗牌,“禁播令”给传统电视直销行业带来了沉重打击,他们不得不寻找新的替代产品。在这样的背景下,电视购物企业瞄上了电子产品。

“近年来,上网本电脑的出现,极大地满足了众多消费者的需求; 在当今通信发达的时代,手机显得不可或缺; 数码相机、摄像机等已经成为时下居家、旅行的必备品—这些都已经成为必需品。”业内人士指出,相比保健、珠宝等产品,IT产品外形更漂亮、更有个性。而借助山寨力量,IT产品更是做得形状各异,将大众喜好的流行元素全部吸纳,如天安门、水立方、鸟巢等,这对追求新奇时尚的电视观众来说极具吸引力。

相比起来,电子产品电视购物的盈利并不高于美容减肥类产品和珠宝类产品,如手机、笔记本电脑之类的电子产品,实际成本不会高于4折,而美容减肥类的产品更为暴利,成本多在1折左右。但相比所谓钻石、黄金的电视购物,IT产品的价格相对“便宜”。比如,侯总的“伯芬两克拉8心8箭钻坠”,自称破盘价是998元。而今年在各大电视台滥播的‘至尊宝’数码相机,只要399元—这更为电子产品电视购物的泛滥埋下了伏笔。

正规厂商

“爱不起”电视购物

重庆的陈某有过这样一段经历:去年,陈某看到一则电视购物手机广告。广告宣称,有一款“三星伯爵”W629手机回馈VIP客户,厂家仅给15个指标,并附送蓝牙耳机,免邮寄费。陈某随即购买,约定货到付款。几天后,陈某满心欢喜地取货,见包裹上明确标识为三星伯爵W629手机,遂将1380元付给物流公司工作人员。但陈某打开包裹后,却发现实物为金鹏D1188手机。

消费者叫苦不迭,而“三星”等正规厂商们同样深受其害。更有甚者,利用电视影像具有流动性的特点,一些电视购物栏目频繁使用高仿的品牌LOGO、商标或模糊的谐音,达到欺诈的目的。例如,“苹果手机”、“金苹果手机”或“IPhone”,绝对不是我们所说的“iPhone”。但如此一来,品牌厂商在这些上当的消费者心中的声誉也自然地受到损害。

品牌厂商并非不钟爱画面精美、容易挑起消费者购买欲的电视购物。从2007年开始,传统渠道发展乏力之际,IT厂商急于创新渠道。彼时,3C卖场、网络购物、电视购物都一度被IT厂商所重视。从2007年开始,IT产品开始越来越多地出现在电视购物频道中。比如,在2007年8月,湖南欢乐购曾经与多家IT巨头签订了战略合作协议; 2008年,江苏多个电视频道在每天的不同时间段都在轮番播出电视购物节目“快乐购”和“好易购”,其中亮相的IT消费类产品品牌也有十余个,联想、方正、SONY、华硕、三星、富士通、惠普、明基等等,其中以笔记本电脑、台式电脑、数码相机、数码摄像机为主; 2009年6月24日,英特尔联合了众多OEM厂商参与和CCTV中视购物频道的合作,一起推广高清笔记本电脑的销售。

“现在几乎所有的国内外IT厂商、或者大分销商代理的消费类产品都在中国市场进行电视直销的尝试了。”中国国际电视总公司的总裁助理、CCTV中视购物总经理黄艳荣曾如此表示。

在IT厂商尝试电视购物的初期,庞大的收视群带来了让传统渠道艳羡不已的成绩。2007年7月21日,在播出不到30分钟的时间内,“快乐购”卖出了165台联想笔记本电脑。2008年7月,电视购物也曾在一个小时内创造了销售354台HP Compaq笔记本电脑的记录。

但是从近两年的发展来看,电视购物远没有对传统IT渠道造成威胁。与此形成对比的,是网络购物和3C卖场已经成为IT厂商不得不重视的新渠道。由于电视购物广告费用的持续上涨,IT产品在电视荧幕的销售价格往往要高于传统渠道、网络渠道和3C卖场。加上假冒伪劣产品对电视购物的“抹黑”,不少IT厂商已经开始选择退出。

2009年9月,在发布长虹手机365长动力系列产品时,长虹集团子公司国虹通讯数码集团董事长兼CEO万明坚就明确表示,2009年开始,长虹手机的电视购物广告在大幅减少。在之前两年,长虹手机曾利用电视购物短片广告,成功开创了又一销售渠道,引得其他手机厂商纷纷效仿。不过,所谓成也萧何,败也萧何。电视购物广告中那些夸张甚至是虚假的描述也产生了严重的后果,随着投诉增加,长虹集团内部的质疑声也不断增加。

一方面,是不良商家利用电视购物手段,借着夸大宣传、货不对版和假冒产品,赚了个盆满钵满; 另一方面,是正规厂商默默承受着变味的电视购物对其美誉度造成的损害。当变味的电视购物瞄上IT产业,或许只是成全了惯于以次充好的投机者。

监管力度

一直都不够

“对电视购物,我们要区别对待。电视购物是一种有效的销售形式,但不要让变味的电视购物毒害了电子产品。”一位渠道代理商向《计算机世界》记者表示,电视购物在欧美、日韩等国家和地区十分风行,并且发展良好。“国外电视购物的成功证明,电视购物本身并没有罪,而且是相当不错的销售渠道。国内电视购物行业出现的种种问题,关键在于企业诚信的缺失和营销模式的失误,以及缺乏有效的行业监管机制。”

实际上,国内的电视购物分为两种:一种是电视购物频道,一种是电视直销。电视购物频道由电视台自己主办,比较正规,消费者权益也有保障—正规IT产品的广告大都投放在电视购物频道上; 而电视直销的主体是各地成立的大大小小的电视购物公司,通常的做法是一方面买断一种或几种产品,一方面买断电视台大段的垃圾广告时段—消费者的投诉主要集中在电视直销上。

对此,如何管?业内人士表示,有关部门的监管必须加强。长久以来,由于我国广电系统的管理体制,在机制上对电视购物这个舶来品在营销形式上的认识存在弊端和缺陷,导致始终没有形成各相关国家主管部门合力共管的有效约束。前两年出现的所谓“广告巨人”侯总叫卖假冒伪劣产品的事例,就是因为法律监管上的严重滞后和各地电视购物企业、电视台在经营行为上缺乏自律所致。

业内人士指出,对电视台这个电视购物节目播放平台的监管尤其需要加强。在电视购物的利益链条中,电视台、中间商起着主要的作用。据透露,电视购物营销模式是分账式营销,电视台收取电视购物价格的百分比,通常为30%～40%,上海、北京等东部地区的电视台抽成比例为40%,中西部省市为30%。大部分地区还有中间商(电视台一般不直接做,而是委托给某传媒公司或销售公司),而中间商所得利润一般为电视购物价格的10%左右,电视购物厂家大概能获得50%～60%。

不过,自今年1月1日起,去年9月由国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(下称《通知》)已正式执行。《通知》中明确提出了,“广电机构必须对电视购物广告内容负责。同时,第一次明确因审查把关不严,对消费者造成损害的,法律责任由广播电视播出机构承担”等内容。

“但是,制定的规则再好,也要有人去遵守,有人去监督才能起到真正的效果,指望一些一心只想牟取利益的电视购物商或以播放电视购物广告牟利的电视台自觉恪守,显然不太现实,关键看执行的力度。”对于法规能否真的令行禁止,业内人士依旧心存疑虑。

电视购物8大陷阱

利用观众“求实惠”心理。

“功能样样俱全,价格无比实惠”,这两句话让电视购物厂商屡试不爽。以大热的至尊宝相机为例,其广告宣传语上说,“一部1200万像素的普通索尼数码相机目前的市场价大致在1500元,富士稍低一些,但也在1400元左右,而三星数码相机虽说可能会更低一些,但也在1300元左右。你知道在七星购物上一部1200万像素的神奇‘至尊宝’全能数码王相机要多少钱吗?只要399元,没错!”在这样巨大的价格差异下,观众的心理防线很容易被突破。再加上专业营销人员声情并茂地言传身教,“功能齐全、质量上乘、价格超级便宜”、“跳楼价”、“破盘价”等充满耸动意味的广告语,消费者还能不心动吗?

利用电视台的公信力。

电视覆盖面广,是普通百姓接受新闻、资讯的重要渠道,在普通百姓心中,背靠政府支持的电视台,公信力还是比较高的。电视购物正是利用这一点,把处在盈利压力下的电视台和电视购物企业紧紧地捆绑在一起,让教育程度不高的观众凭着对电视的信任相信了广告。

重复播放法。

做电视购物的厂商会不仅重复播放广告,而且还会同时在几个电视台播放。三人成虎,普通观众在这样的“狂轰乱炸”下,抵抗力逐渐丧失。

利润转移法。

在499元笔记本电脑(简易电脑)的广告中,销售人员声称只要再加500元,消费者就可以获得“超值”上网卡。但事实上,无论消费者如何选择,想买笔记本就一定要加500元买所谓的网卡,而这网卡其实只是集成在主板上、最廉价的普通无线网卡。

混淆事实法。

在799元上网本的电视购物广告中,“终生免费无线上网”是一个被反复宣传的核心卖点。但是在广告屏幕的右上角还有一行小字:“仅限可接收无线网络的场所。”

咬文嚼字法。

厂商打出“货到付款”的广告,指的是“货到了以后就得付款”。如果不交齐货款,就别想打开包装验货。如果顾客验货后发现货物存在问题,因物流公司并非销售主体又概不负责,消费者只能找厂商。这样的“货到付款”实质上是变相剥夺消费者的验货权。

销声匿迹法。

电视购物广告画面及销售过程中,除了订购电话外,一般都不标注售后服务电话和公司名称等信息,甚至邮寄的包裹上也没有这些信息,让意图退换的消费者找不到售后服务。更有的企业干脆编造“电视购物总公司”、“电视购物总台”等名号,欺骗消费者。还有些电视购物经营者在广告上使用电信公司提供的“一号通”电话作为销售热线,比如使用“010”开头的电话,让消费者误以为是北京的电话,而实际上,这个号码在外地。此外,“800”、“400”和“邮政专用信箱”业务也常被利用。如果东窗事发,电视购物厂商就销声匿迹。

光辉泛化法。

利用专家、名人的效应来让普通观众相信购物广告。

让人眼花缭乱的电视购物把假冒伪劣的电子产品吹得天花乱坠。?