代工企业如何创牌

主题产品来支撑其全新的品类，高度满足了目标群体的心理需求，让“奢瓷”成为在消费者心智中留下烙印的新品类。

确定品类后，企业要做的就是选择品牌的价值。品牌价值就是品牌的承诺，也就是品牌能够提供给顾客的独特感受。一般来说，品牌所能提供的价值类型有功能/利益价值、情感/心理价值和社会价值三种。代工企业在选择品牌价值时，一般选取其中一种，最多两种。有一种误区是，一说到做品牌那就一定要提高到文化、情感的层面，其实，品牌价值的选取不能脱离行业特性，有的行业品牌敏感度差，有的行业品牌敏感度高，不能一概而论。同时，价值的选取不能脱离企业的实际能力，如果你的产品不能兑现品牌承诺的话，消费者就会抛弃你。

当企业选取功能/利益价值的时候，就要找出产品给顾客独到的好处，比如海飞丝的“去屑”。选择情感/心理价值实际上是要跟顾客建立情感共鸣，或者帮助顾客建立自信和优越感。社会价值更多的是替客户建立与众不同的“标签”，如茅台的“国酒”、诺基亚的“科技以人为本”。以食用油为例，“元善坊”是金利油脂（苏州）有限公司的自创品牌，创立之初，元善坊在选择价值诉求点上下了不少工夫。通过对高端食用油市场的深入分析，金利油脂发现国内高端食用油除了诉求功能、产地、营养之外，在生活方式上做的文章不多。元善坊顺势提出了一个功能/利益价值，主张“生命之元，食于善坊”的健康生活理念，提倡健康养生的生活方式，以最为有效的价值类型抢占消费者心智。

接下来，企业需要围绕品牌价值去选择合适的定位点，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的过程是一种舍弃的过程，代工企业往往恨不得把自己产品所有的优点都一股脑地告诉消费者。但是，信息的传播是昂贵的，消费者也没有时间听你长篇大论，如果你不能一下子抓住消费者，也许就再也没有机会；另外，消费者接受和处理信息的能力也有限。比如，美奇电器选择了情感/心理价值作为价值诉求类型，以“让艺术点亮生活”作为品牌价值，并用最简单直接的诉求占据消费者心智，因而大获成功。

定位点的选择直接决定了定位能否成功。比如，以代工羊毛被、羊绒被为主营业务的上海婷皓纺织品有限公司，一直苦于不能找到品牌价值的定位点。历经三个月的市场调研与分析我们发现，家纺行业其实已经上升到了感性诉求阶段，单纯的产品功能性诉求已不能满足消费需求。因此，企业最终决定以“绒之恋32.7°C”作为品牌名称，主打情感/心理价值，让消费者产生一个高度的联想，最终凸显“恋上32.7°C”的品牌价值，与目标消费者建立情感共鸣。

落实定位点

完成定位点的选择后，还必须对定位做检视，一般以与消费者的相关性和与竞争者的差异性两个指标来衡量。提出的价值主张非常新颖，与同行的差异化很明显，但根本不是消费者想要的，或者不能激起消费者强烈的购买欲望，这样的定位华而不实；与消费者相关性很高，但同行们“都在说”，这样的定位是随波逐流。比如，早期的万宝路将其品牌定位为女性香烟，虽与竞争对手的定位差异性很大，但与消费者的相关性不大，最终女性香烟的定位以失败告终。

此外，定位需要支撑，没有支撑的品牌定位属于空中楼阁。定位的支撑点一定是从企业或产品、服务本身出发去寻找，可以是产品属性、渠道属性，也可以是价格属性或者沟通属性。

最后，企业要将品牌定位灌输到整个品牌体验当中去，让消费者无处不在地感受到由你的品牌定位所带来的价值。

任何品牌都不是天生的，每个企业都有机会去创建自己的品牌。但罗马不是一天建成的，品牌也需要时间和精力来扶持。

（作者为广州中泽品略企业管理咨询有限公司董事长）

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

代工与自创品牌的商业模式不同，自创品牌的代工企业应将关注点从内部成本控制、生产管理转变到外部市场资产和增值管理上。

选择正确的品牌战略、界定行业品牌阶段、选择并落实品牌定位，这三个环节是代工企业自创品牌成功的关键。